02 “大道理”为什么难以说服他人

在我们的生活和工作中，会讲故事的人往往散发着独特的魅力，他们的话语亲切幽默，意味深长，这正是故事力量的体现。故事虽然简短，但它引发的共鸣却远超众多“大道理”。一个优秀的故事能够让听众沉浸在讲述者的语言中，被情节与角色所感动，进而被蕴含的哲理改变，影响他们的思考、决策与行动。

“大道理”虽然发人深省，却很难达到这一效果。这些“大道理”更多的是众人熟知的真相或真理，虽然揭示了许多社会逻辑、处世哲学，但并非完全出自个人的深刻见解。这意味着，我们所讲述的大道理很难为听众提供新颖的信息或独特的视角，加之众人对大道理过于熟悉，导致很多人在听到大道理时，内心会产生“你是在教我做事”的抵触情绪。

我相信，大家听到大道理的第一时间产生的不是兴趣，而是麻木、防备和抵触。这种情绪下交流效果会大大降低，语言很难产生说服他人的效果。大家需要牢记一点：人们更喜欢捍卫自己得出的观点，而不是被教育。一旦我们的讲话方式让对方产生了被教育、被教导的感觉，我们就站在了听众的对立面。即便我们的讲话内容正确、道理浅显易懂，听众内心也不愿接受，更不愿做出改变。可见，虽然“大道理”经常被提及，但是无法真正说服他人。所以，现代大多数成功人士和成功品牌，都喜欢在改变他人思维和决策时使用故事。

例如，拥有多年发展历史的全球著名品牌多芬，作为联合利华旗下最有价值的品牌之一，自发展之初就坚持传递“每个女性都拥有独特美丽”的发展理念，并坚持带给消费者真实可信的承诺。

在很长一段时间内，多芬喜欢通过直接的理念表达，引导更多消费者认可自己的品牌，或者使用统计数据来强调有多少女性因为使用多芬展现了自信美。但随着时代的发展，市场竞争越发激烈，单纯依靠数据与事实描述已经无法取得良好的宣传效果，由此多芬开始通过各种讲故事的营销方式来重新开拓市场。

2013年，多芬想向市场传递“你，远比自己想象得美丽”的理念。当时它没有采取口号宣传方式，而是推出一项“真实美丽素描”的广告活动，以此强调女性的真实美远超她们自己的认知。

在这项活动中，多芬聘请了一位经验丰富且从事过FBI侦查工作的专业画师。这位画师的工作就是通过参与者的描述画出参与者的相貌。在一个简单的房间里，画师与参与者被一块白布隔开。画师无法看到这些女性的真实面容，只能通过她们对自己外貌的描述来绘制画像。这些女性详细地描述了自己的脸型、眼睛、嘴唇和鼻子，画师则依据这些信息，用画笔逐步画出她们的脸庞。

随后，多芬进一步深化了这一活动，随机邀请一位并不认识参与者的陌生人，让这位陌生人向画师描述参与者的容貌，画师再根据这位陌生人的描述再次画出参与者的相貌。

令人惊讶的是当陌生人描述的画像展现在大屏幕上时，这些画像通常显得更加亲切、自然，并充满了生命力。当这两幅画像摆在一起时，形成了鲜明的对比。事实证明，女性通常对自己的描述更加严苛和挑剔，而陌生人眼中看到的往往是一种更加积极和美好的形象。

这项活动在极短的时间内打动了全球数百万的女性，无数女性在观看广告时深受感动。不久后，这一广告成为全球性现象，引发了关于女性自尊和自爱的广泛讨论。多芬用一个故事，不仅成功地传达了品牌理念，更让其在全球市场上再度焕发强大的生命力和感染力。就这样，多芬品牌在亚洲市场一战成名，多芬理念赢得了无数女性消费者的信赖。

在某种程度上这则广告更像是一则公益广告，它从头到尾没有任何的产品推销的成分，但其内容本身却深深触动了女性对美丽的关注和诉求。多芬将“你，远比自己想象得美丽”这句简单的口号，通过一个真实的故事进行落地，让更多人看到了当代社会带给女性的压力，以及女性对于“美丽”的追求而强加给自己的压力。如果当时多芬选择的是产品功效宣传或口号宣传，而不是讲故事，想必多芬也无法在全球范围内引发一场关于美丽真谛的革命。

通过多芬品牌理念传达的故事可以看出，大道理虽然清晰直观，内容浅显易懂，但缺乏情感温度，使人们在赞同它的同时，却不愿接受。而故事则不同，故事能够引领听众感悟和体验，用情感诠释道理的内涵，让听众产生共鸣。

当代知名的社会和认知神经科学专家、加州大学洛杉矶分校心理学教授马修·伯曼（Matthew D. Lieberman）展开过一项研究。这项研究的主要内容是了解人类理解他人思想和情绪的逻辑与方法。研究中，马修·伯曼使用磁共振功能成像(fMRI) 技术观察了人们在听故事时大脑的活动。他发现，听故事时，我们的大脑不仅激活了处理语言和社交信息的区域，还激活了与我们自己的感觉和动作相关的区域。这代表我们在听故事时，不仅在理解故事，同时还在“体验”故事，这也解释了为什么我们能够利用故事深入理解复杂的概念和情境，记住更多的信息。

美国宾夕法尼亚大学沃顿商学院营销教授乔纳·伯杰（Jonah Berger）也曾展开过一项传播学研究，研究中乔纳·伯杰发现，故事拥有激发他人改变行为的强大力量。研究过程中，他将参与者分为两组，其中，一组参与者被给予了一组某个特定社会问题的数据描述；另一组参与者则被告知了一个包含相同问题的故事，故事中描述的社会问题对故事主角造成了深远影响。乔纳·伯杰要求两组参与者了解信息后进行捐款，结果显示听过故事的参与者捐款数量远高于听到数据事实的参与者。

这表明相同的社会问题，以故事形式表述更容易引发听众共鸣，并改变行为。这一结论也进一步凸显了故事在信息传播和引发人们采取行动方面所具有的巨大优势。乔纳·伯杰指出，当我们试图说服他人或者鼓励他人采取行动时，只关注数据和事实是不够的。相反，我们应该尝试去构建并分享故事，因为故事具有激发他人的情感，帮助他人更深入理解问题并鼓励他人采取行动的强大力量。

“体验”与“情感”是影响人们行为决策的巨大动力，两者可以瞬间点燃人们的激情，并在人们心中产生共鸣。

总而言之，讲述故事是一种强大的沟通方式。如果我们能够通过不断练习和敏锐洞察，讲述满足听众内心需要的故事，便可以真正影响人心。由此可见，讲故事不仅是一门语言艺术，也是一种沟通技巧，更是对人性深度理解和把握的终极智慧。