什么是品牌IP、品牌IP化和IP化品牌

随着“90后”和“90后”消费的兴起，消费者越来越年轻化。为了适应年轻消费者的审美和口味，市场开始更新换代。“90后”尤其是“95后”“00后”没有负担，追求个性时尚，相比高冷守旧的传统品牌，他们更青睐新颖有趣的新兴品牌，在消费功能性商品的同时，更注重追求商品背后的自我认同感和归属感。

在这样的市场环境下，品牌越发需要个性化和语境化，国内的IP营销浪潮也由此开始此起彼伏。于是，品牌IP应运而生。

所谓品牌IP，就是以实现商业价值为目的而设计的产品、服务、广告的总和，它是口碑营销的一种新模式，也是品牌进化的一种高级阶段。

不是所有品牌都是IP，但品牌可以打造成IP。如果一个品牌能够为自己塑造出鲜明的人格特征，通过内容和用户持续进行有价值的互动并凭此受到越来越多用户的青睐，那么它就成功变成了IP。而所谓品牌IP化，就是按照打造IP的思维和方法来建设品牌的第二形象，将品牌动漫化、公仔化、人物化，由此产生人格化的LOGO或吉祥物，并通过变现创造品牌在市场上的价值和效应。

对品牌来说，IP是一种新工具和新方式，品牌IP化作为一种全新的品牌塑造方式和表达方式，是以心灵触达为导向的高效用户联结，不仅可以和用户产生沟通共鸣，还能更持久、更优质地升级品牌资产。

IP是一种符号概念，从某种程度来说，品牌IP化意味着品牌不再只是一个商标，而是和IP一样成为某种可以占领用户心智的符号化认知。例如，当我们日常生活中遇到不清楚的问题时，就会习惯性地“百度一下”，此时“百度”就是我们心中“上网搜索”的心智符号，这就是IP所带来的强关联价值。

需要注意的是，品牌IP化的基础还是品牌，而不是说企业随随便便捏造一个IP就行。品牌IP化不能脱离品牌，要在品牌本身的基因和土壤上进行，根据品牌和产品用户来进行升级演绎。品牌IP的原始用户来源于品牌的现有用户抑或潜在用户，因此，企业在进行IP化创建过程中，必须将这些用户作为内容生产的目标人群和原点人群。

此外，品牌最大的作用就是节省用户的选择成本。当用户面对两个功效相似、价格相同的商品而不知如何选择时，往往会选择自己更加青睐的品牌。这也是品牌创立的初衷——在同质化产品竞争中凭借给用户留下的良好印象拔得头筹。

在当今社会，如果只依据传统定位理论，一味强调产品设计的理性和概念，很容易让品牌的物性感过强，导致消费者认为品牌姿态过高、无法亲近。因此品牌应该从情绪、情感甚至情结等层面出发，积极与消费者互动和沟通，设法让消费者产生更多的精神共鸣和心灵依附。只有在品牌基因的基础上深挖人性、生产内容，同时持续宣传和吸引用户参与，才能达到与用户的深度共鸣，最终使得品牌IP自带话题和流量，和用户构建起持续的高黏性强关系。

有些企业管理者认为品牌授权就等于品牌IP化，抑或影视植入就等于品牌IP化，这着实是一大误解。事实上，就算品牌得到了超级IP的授权，超级IP也不过是企业的短期带货工具罢了。如果流量不能转化到自身的品牌或是企业上，即使联名商品宣传再广、卖得再好，最终只能让这个IP知名度更大，无法建立属于企业自己的品牌IP。

以小猪佩奇为例，一段时间，这只粉色小猪风靡全国，一度成为热度和身价最高的动画IP，和费雪、PEZ航空、家乐福等全球多家顶级品牌达成合作，衍生出的联名产品种类繁多，从零售、时尚到电影、航空、主题公园、教育中心，涉及多个生活领域。

作为爆火IP，小猪佩奇的联名产品自然能给不少品牌带来利益，然而除了一些基础较为雄厚的品牌能通过这种联名合作增加品牌的娱乐性、互动性和传播性，使话题的最终转化和流量落在企业品牌上外，更多基础不够扎实的企业花费的高额授权费和宣传费都在为“他人”做嫁衣，最后只增加了小猪佩奇这个IP的话题性和刷屏感。虽然在短期内可以多卖货、增加经销商和产品的网点数量，然而一旦IP风口过去，没能获得反哺和提升的品牌便只能尴尬地回到起点。

影视植入也是同理，虽然影视植入可以凭借爆剧的庞大粉丝基础和高流量、高话题给品牌引流，同时还能通过开发衍生联名产品等方式提升品牌的娱乐性、话题性和年轻化，实现销售转化，但再火爆的影视剧只能引发受众关注，成为流量创造的起点，并不意味着流量创造已经完成，更不能说明品牌已经完成IP化。企业要想在市场上站稳脚跟，还要持续开发和壮大已经形成的用户群体，不断在影视剧中寻找发酵点，然后通过KOL传播发酵点吸引流量，不断进行市场转化。

有些企业只想获得海报授权，还有些企业只抱着试水心理做一次产品植入。若是一次见效，便吃老本希望效果持续；若是没有效果，就产生各种抱怨不去思考原因。要知道，影视剧的收视票房是不可控的，影视植入效果显著的品牌大多需要不断更新爆点，甚至按年度去规划影视IP合作，全年几次、什么时间、哪些热点，都很有讲究，这是一个长期的系统工程。

此外，品牌IP化也不等于IP品牌。虽然IP品牌是品牌IP化之后所形成的最终形态，但IP品牌的原点和关键点都是在于内容，在内容产业日益发展的现代，内容的持续创造力才是构成品牌IP人格化的核心。要想保持品牌的影响力，就必须不断创新，否则，只能在引发一阵风潮后逐渐被用户忘记。

以江小白为例，作为酒业中的品牌黑马，江小白通过独特的话语体系和创意的营销策略迅速受到了亚文化圈青年消费者的关注，开辟了独属于自己的市场。江小白的品牌营销无疑是相当成功的，但就超级IP品牌而言，它还欠些火候。虽然当初江小白通过表达瓶这种包装创新在用户中引发社交分享，迅速传播开来，但近年来，江小白并没有推出多少创新，风头也逐渐减弱。一旦企业失去有价值的内容传播，就极易被庞大的信息化碎片淹没，使得IP个性化日益减弱，以至于无法进一步延伸产品，实现品牌的跨界进击。