第二章　四维结构打造品牌IP化

价值观：品牌灵魂塑造的原点

随着媒体环境的日益碎片化和消费场景的越发多元化，仅凭独立而割裂的单次营销活动，已经无法达到品牌想要的宣传效果。非原创性手法在市场上的穿透性不够，传播效果也往往不尽如人意。在消费主权时代，用户在进行消费选择的时候，往往会偏向于自己更喜欢的信息内容。面对这些挑战，企业必须重视品牌内容建设，品牌IP化的重要性也逐渐凸显出来。

通过研究品牌IP化的本质和建设路径，我们可以归纳出打造品牌IP化的四维模型，该模型从内到外，将品牌IP化打造分为以下四个层次：价值观、主体层、识别层和品牌IP表达层，其中价值观是四维模型中最核心的层次。

价值观是品牌灵魂塑造的原点，也是品牌人格的统领。我们可以将品牌看作一个独立的人，他的一举一动，无论是行为习惯还是言谈举止，都会受到自身价值观的决定性影响，因此，价值观是品牌IP化的基本内核，必须正向、积极，具有普适意义。

前几年，动画电影《哪吒之魔童降世》大火，成为备受年轻人喜欢的当红IP。如果用一句话来概括这部电影的核心价值观，那就是“我命由我不由天”。这样积极向上、追求自由与解放的思想内核贯穿于《哪吒之魔童降世》全片，也表现在主角哪吒的一言一行中，引发了不少年轻人的情感共鸣。换句话说，《哪吒之魔童降世》这个IP之所以成功，正是因为它体现的价值观符合现代年轻人的审美与追求。

要想塑造好品牌的核心价值观，企业首先要了解品牌核心价值观的内涵所在。从品牌角度来看，一个产品主要分为以下三个层面：

1.物理属性

产品的物理属性，主要指产品的物理功效和使用价值。笔能写字，锅能做饭，这都属于产品的物理属性。

2.感官体验

比物理属性更高一层的是感官体验。以笔为例，如果写字是它的物理属性，那么造型精美、书写流畅就是它的感官体验。

3.情感抒发

当我们对某个产品的物理属性好感持续上升的时候，就会升到感官体验层面，若这种感官体验继续上升到一定高度时，就会形成情感抒发。

人们有时会通过选择某个品牌的产品来传递自己的情感体验，表达自己的人生主张。例如，在使用钢笔的时候，选择一支派克笔，就是在展示自己精致生活的价值观念。

品牌核心价值观的内涵，就在上述的第三层面，也就是情感抒发。在生产力日益发达的今天，企业越来越难通过产品的物理属性战胜竞争对手，要想在同质化产品竞争中取胜，就必须重视品牌文化建设。现在很多人在消费时，往往更注重情感的传递和身份的象征，而品牌也不仅仅是在卖产品，更是在卖某种情感体验和精神文化，品牌的核心价值观正是赋予产品感情和生命的关键。

在塑造品牌核心价值观的时候，企业必须遵循以下三大原则：

1.品牌核心价值必须有鲜明的个性

正如独特的人会让大家印象深刻一样，品牌核心价值的个性越鲜明，越能深入人心。

纵观当今市场上的强势品牌，无论是可口可乐的“乐观向上”、宝马的“驾驶乐趣”，还是农夫山泉的“源头活水”，无一不具有鲜明个性的核心价值。

在如今的多元化社会，人们的喜好百口难调，在进行消费的同时也越来越讲究个性化。如果品牌核心价值缺乏个性、趋于雷同，就很容易被同质化产品淹没，尤其是那些后入市场的品牌，会被视为“跟风”“模仿”。只有个性鲜明的品牌核心价值才能吸引消费者关注，凭借高度差异化的优势在市场占有一席之地。

2.品牌核心价值要能打动人心

品牌的核心价值要想打动人心，就必须贴近消费者内心。因此在提炼品牌核心价值时，必须从消费者角度出发，揣摩他们的内心世界，了解他们的价值观和审美喜好。

我国香皂市场上就有两个典型的品牌案例，那就是力士香皂和舒肤佳。早在1986年，力士香皂就进入了中国市场，比舒肤佳足足早了6年。然而在争夺市场的过程中，舒肤佳却后来居上，以近半的市场占有率力压力士香皂，成为国内家喻户晓的香皂市场霸主。

从产品品质来看，力士和舒肤佳生产的香皂品质都很过硬；从品牌持有者来看，力士的背后是联合利华，在全球500强中排名第54位，而舒肤佳的背后是宝洁集团，在全球500强中排名第75位；从品牌宣传来看，两个背靠大公司的品牌多年来线上线下营销不断，广告投放都不手软，可谓是势均力敌。那么舒肤佳究竟凭借什么获得消费者的青睐呢？答案就是打动人心的核心价值。

相比力士“滋润、高贵”的产品理念，舒肤佳的“除菌”宣传更得人心。毕竟除菌才是事关健康的大事，比起滋润来说更加重要。由此可见，洞察消费者内心的品牌价值对企业来说有多重要。

3.品牌核心价值要有包容性

在确定品牌核心价值的时候，应重点考虑它的包容性。企业发展到一定程度，就需要进行品牌延伸。如果事先没有考虑品牌核心价值的包容性，等到需要延伸品牌的时候才发现原来的品牌核心价值无法包容新产品，就必须花费巨大的精力和财力进行重新改造。

品牌核心价值的包容性体现在两个方面，一是时间，二是空间。

从时间角度来说，确定品牌核心价值时必须考虑它能延续多年不过时，例如可口可乐的“乐观向上”，就是经久不衰的核心价值观。

从空间角度来说，确定品牌核心价值时必须考虑它能为多种产品共有。品牌要想在日后拓展其他多种类型产品或跨行业经营，就必须预埋品牌延伸管线。

在确定品牌核心价值包容力的时候，企业要根据经营战略综合考虑。如果企业品牌发展方向为单一产品，想要以产品功能为卖点占领细分市场，那么品牌核心价值包容力就要往小设置，例如舒肤佳的“除菌”；如果品牌打算以后延伸多类型的产品，抑或主营体现身份、表达情感类型的产品，那么品牌核心价值包容力就要往大设置，例如海王的“健康成就未来”。

品牌核心价值观一旦确定，就要坚持维护好它。企业的所有营销传播活动，从产品研发、价格、包装、广告、公关、赞助、促销到新闻炒作、软文宣传、市场生动化、售后服务等都必须围绕品牌核心价值去演绎。

企业在维护品牌核心价值观时，不仅要考虑横向的活动层面，还要考虑纵向的时间层面。也就是说，不仅要让同一时期的不同营销传播活动都围绕同一个主题和统一的形象，更要在不同时期坚持同一核心价值观。可口可乐从1886年至今，广告宣传语和人物情节变了又变，但其演绎的“乐观向上”的核心价值一直没变，这正是它能延续百年辉煌的秘诀。

企业要知道，企业的每次营销活动、每个广告宣传，实际上都在加深消费者对品牌的记忆和认知。无论是广告宣传等传播手段，还是产品功能、包装、价格、人性化服务等营销策略，都要坚持统一的品牌核心价值，这样才能创建成功的品牌。