第二节 “九宫格”分类法的维度与模型

虽然在商业模式概念、要素及分类的理论研究方面学界尚未达成一致意见，但商业模式作为一个新兴的管理学学科分支正在逐步发展壮大，并形成了一些共性观点：①商业模式是一种新的分析单元（new unit）；②商业模式更强调系统性地解释企业如何经营（do business）；③企业、合作伙伴和顾客在商业模式的价值网络中分别扮演了不同的重要角色；④商业模式不仅关注价值获取，更关注价值创造。因此，本书从“价值创造”视角出发，以价值创造逻辑为依据，提出全新的商业模式分类方法“九宫格”分类法。

一 分类维度

考虑到商业模式的跨边界属性（包括企业边界和产业边界），本书在选择可借鉴理论时，尽可能选择那些能够实现跨界分析的，普遍适用的经济学或管理学理论作为分类维度设计的基础，以避免理论本身的局限性导致思维困境。这些普遍适用的理论包括科斯（Coase，1937）的交易成本理论、迈克尔·波特（Michael Porter，1985）的价值链理论和王建国（2007）的“1P理论”等。从目前商业模式的分类文献来看，表现形式替代本质特征是商业模式分类标准不一的根本原因。^[9]换句话说，仅基于商业模式“表现形式”或“表达方式”的分类方法，很难保证商业模式逻辑上的一致性。由此可见，商业模式分类的关键在于识别不同商业模式的价值创造逻辑，即需要清晰地回答两个问题：①焦点企业（业务单元）在商业模式中扮演了什么角色；②商业模式在哪个价值环节上创造价值。前者回答了焦点企业（业务单元）在商业模式中功能作用以及与各方参与者的关系；后者回答了商业模式作为一个整体创造什么价值以及如何创造这些价值。

基于上述两个基本问题，本书以“价值创造的逻辑”为依据，从焦点企业（业务单元）在商业模式中所扮演的“角色”以及该商业模式所处的“价值创造环节”两个维度出发，对商业模式进行分类。具体来讲，本书以焦点企业（业务单元）的“功能角色”为纵轴，以商业模式所在的“价值创造环节”为横轴，建立二维坐标系。如前文（详见第一章）所述，焦点企业（业务单元）在其主导的商业模式中可以扮演三种角色，即专业化经营的“产品（服务）生产者”、引入关联第三方的“伙伴引入者”和充当独立第三方的“平台提供者”；商业模式可以从三大环节创造价值，即研发生产环节、营销交易环节和服务体验环节；纵轴“角色”与横轴“环节”的三三组合，产生了九种商业模式基本类型。为了便于讨论，本书将该分类方法称为商业模式“九宫格分类法”。

“九宫格”分类法有三大优势：一是从理论上避免陷入从企业内部视角或产业内部视角研究商业模式的“死胡同”，囿于战略管理、运营管理等传统管理学理论的研究框架（企业内或产业内的分析框架）难以突破；二是分类维度能够从价值创造的逻辑关系上保持一致；三是两个维度中企业角色划分和价值创造环节的边界清晰，无覆盖重叠或死角，便于理解和指导企业实践。

二 分类模型

“九宫格”分类法中的九种基本类型分别是研发生产型、营销交易型和服务体验型、研发生产关联型、营销交易关联型、服务体验关联型、研发生产聚合型、营销交易聚合型和服务体验聚合型（如图2-5所示）。该分类方法覆盖了焦点企业（业务单元）在其主导的商业模式中可以扮演的全部角色（穷举，详见第一章），以及商业模式能够进行价值创造的所有环节（覆盖产品全生命周期的各个环节且没有重叠）。因此，该分类法从理论上保证了能够对绝大部分商业模式进行分类。

通过“九宫格”分类法对企业商业模式进行应用分析，具体包括以下三个步骤：第一步，将现实中的企业商业模式进行解构（Deconstruction），即分拆成上述九种基本类型中的一种或几种的组合；第二步，分析这些基本类型的组合与交互关系（Interaction），即这些基本类型之间的价值创造逻辑或曰商业逻辑，找出价值创造过程中可以进一步强化或改进的环节，如通过更换基本类型来增加新参与者或采用新的交易结构；第三步，在原“组合”基础上增加、强化、迭代、更换或（和）剔除某些“基本类型”，实现商业模型重构（Reconstruction），进而达到商业模式升级与创新的目的。此外，为了便于深入讨论，本书重新定义了商业模式“升级”与商业模式“创新”。所谓商业模式升级，是指不改变原商业模式基本类型组合（价值创造的逻辑）基础上，提升企业商业模式的价值创造效率。例如，在原商业模式的基础上，根据顾客需求偏好和需求弹性对顾客群体进行细分（Custermer Segmentation），以实现价格歧视；所谓商业模式创新，是指通过增加、更换或剔除商业模式基本类型组合中的部分或全部基本类型，替换原商业模式的价值创造逻辑，以采用新的价值创造与价值捕获方式。例如，在原商业模式的基础上，引入新的参与方或采用新的交易结构，以降低生产者成本、消费者价格或买卖双方的交易费用等。接下来本书将逐一对上述九种商业模式基本类型的基本概念和适用范围进行讨论。

图2-5 商业模式“九宫格”分类模型