第四节 商业模式创新
首先，本书梳理了国内外有关商业模式创新（BMI）的文献，并选取了部分具有代表性的BMI定义进行列示（见表1-3），以便读者能够从不同研究视角深入理解商业模式创新的概念。
表1-3 部分商业模式创新的定义（按时间顺序排列）
续表
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【研究流派】商业模式创新领域的四个研究流派
流派1：聚焦于商业模式创新的概念（Conceptualizing BMI）
该研究流派强调现象本身，提出了商业模式创新的定义和概念（例如，Amit和Zott，2012；Santos，Spector和Van der Heyden，2009；Teece，2010）。因此，该流派关注的焦点是商业模式创新的最小意义定义（the minimum meaningful definition），以及企业能够创新商业模式的维度（例如，Amit和Zott，2012；Santos等，2009；Sorescua，Frambach，Singh，Rangaswamy和Bridges，2011）。其目的在于探索分类方法（classificatory schemes），然而，正如本书所展示的，定义丰富、千差万别，并且常常模棱两可。
流派2：认为商业模式创新是一个组织变革的过程（as an Organizational Change Process）
通常来讲，创新往往会给组织过程带来巨大挑战（例如，Damanpour，1996）。因此，学者将商业模式创新与组织变革过程联系到了一起。该流派强调了成功商业模式创新所需的能力、领导力和学习机制。该流派的研究认为，商业模式创新是一个动态过程：强调商业模式创新涉及明显不同的几个阶段（例如，de Reuver，Bouwman和Haaker，2013；Frankenberger，Weiblen，Csik和Gassmann，2013；Girotra和Netessine，2013，2014；Pynnonen，Hallikas和Ritala，2012）；在组织变革过程中需要不同的组织能力和流程（例如，Achtenhagen等，2013；Demil和Lecocq，2010；Doz和Kosonen，2010；Dunford，Palmer和Benviste，2010）；引用实验和学习的重要性（例如，Andries和Debackere，2013；Cavalcante，2014；Eppler，Hoffmann和Bresciani，2011；Günzel和Holm，2013；Moingeon和Lehmann-Ortega，2010；Sosna，Trevinyo-Rodriguez和Velamuri，2010）；以及提出面向实践者的工具来管理流程（例如，Deshler和Smith，2011；Evans和Johnson，2013）。
流派3：认为商业模式创新是一个结果（as an Outcome）
该研究流派认为，新的以及创新了的商业模式是组织变革过程的结果。该流派专注于特定产业中出现的新商业模式，如电动汽车产业（Abdelkafi，Makhotin和Posselt，2013）、报纸产业（Holm，Günzel和Ulhøi，2013；Karimi和Zhiping，2016）、旅游产业（Souto，2015）和航空产业（Schneider和Spieth，2013）。另外一些研究则考察了某些特殊类型的商业模式，如低收入市场（Anderson和Kupp，2008；Sánchez和Ricart；2010；Yunus，Moingeon和Lehmann-Ortega，2010）、可持续能源（Richter，2013）、制造公司（Witell和Löfgren，2013）、服务（Visnjic Kastalli和Van Looy，2013）。此外，还有一些文章描述了某些具体企业的商业模式创新，如雀巢公司的Nespresso（Matzler，Bailom，den Eichen和Kohler，2013）。总之，该流派将重点放在描述商业模式的特定类型变化上，并认为这是一种新变化。然而，这种描述性的研究并没有提供一种“标准”，以识别哪些变化是新的。
流派4：聚焦于商业模式创新的结果（Consequences of BMI）
该研究流派聚焦于商业模式创新对组织绩效的影响。从该流派的研究中，我们能够区分以下两种不同的研究：一是连接商业模式创新“行为”或过程与结果影响的研究（例如，Aspara，Hietanen和Tikkanen，2010；Bock等，2012；Cucculelli和Bettinelli，2015；Giesen，Berman，Bell和Blitz，2007）；二是检验不同类型商业模式对企业绩效影响的研究（例如，Huang，Lai，Lin和Chen，2013；Wei，Yang，Sun和Gu，2014；Zott和Amit，2007，2008）。在第一种情况下，研究假设一个过程视图（process view），并考察现有商业模式的创新性变化能否带来卓越的绩效结果。例如，Aspara等（2010）对比研究了商业模式创新的财务绩效影响与商业模式复制与财务绩效的影响。Cucculelli和Bettinelli（2015）基于创业公司的研究发现，随着时间的推移，以创新方式改进其商业模式的公司，对风险绩效产生了积极影响。在第二种情况下，研究并未直接将商业模式创新与绩效结果联系起来，而是实证检验不同的商业模式设计对创新绩效的影响。例如，Zott和Amit（2007）将商业模式设计区分为新颖型和效率型之后，发现创业公司中新颖型商业模式对企业绩效具有正向影响。在后期（2008）的研究中，Zott和Amit展示了产品市场战略与商业模式设计之间的契合度对于提高企业绩效的重要性。同样，将商业模式设计区分为新颖型和效率型之后，Wei等（2014）研究了开发性创新和探索性创新如何与不同的商业模式设计相契合，从而促进中国企业的增长。
上述研究文献从基本概念、过程、结果以及对绩效的影响等不同角度回答了什么是商业模式创新。本书从商业模式作为企业价值创造的逻辑视角出发，认为商业模式是价值创造基础三要素的互补性组合，那么商业模式创新就是价值创造基础三要素的互补性组合逻辑以及根据该逻辑构建的价值创造锁定机制，即交易结构、盈利模式和收支方式。其中，互补性组合逻辑是设计问题，锁定机制构建是执行问题。不同的组合设计，商业模式创造和传递价值的逻辑不同，其执行层面的外部化锁定与呈现方式就不同。鉴于此，本书把商业模式创新定义为商业模式的设计与执行，具体包括：初始设计与执行，以及演化过程中的再设计与再执行。具体而言，商业模式设计是指，焦点企业通过识别与外部动态商业环境相匹配的、可利用的内部和外部资源能力，提出顾客价值主张（定位顾客需求）并引入合作伙伴，形成价值创造互补性组合的构思与计划；商业模式执行是指，焦点企业将商业模式的构思与计划进行外部化锁定与呈现的制度安排，即焦点企业与商业模式利益相关者形成的一组（或一组新的）隐性和显性的契约关系集合。例如，一个营销交易平台，至少包括平台运营者、买方和卖方三个利益相关者，以及三方达成的一系列隐性和显性的合约集。其中，平台运营者为买卖双方提供一个第三方平台以实现商品展示、沟通和交易的功能（交易结构）；平台从交易中获取佣金的比例（盈利模式）；卖方何时以何种方式为买方提供商品、买方何时以何种方式付款、平台何时以何种方式收取佣金（收支方式）；以及出现交易和产品质量问题谁承担（法律）责任等。
换句话说，商业模式设计的出发点和落脚点都是“价值创造的逻辑”：构建一个“逻辑”或者将一个“旧的逻辑”替换为一个“新的逻辑”；商业模式执行是对商业模式设计方案（初始逻辑或新逻辑）的外部呈现和制度安排。两者共同构成了商业模式创新。因此，商业模式创新（设计与执行）具体体现为：交易结构、盈利模式、收支方式及其功能的全部或部分的设计、调整、更新、迭代、演化等活动，既包括商业模式的设计与执行过程，也包括商业模式的设计与执行结果。
[1] 案例改编自北京大学光华管理学院王建国教授2017年《市场营销学》的课堂案例。
[2] 本书中的“互补性组合”不能简单地理解为“整合”，整合有“融合一体”的含义，组合则是相互独立的概念。例如，经济学中的专业化分工，以及国学《周易》中的“天”“地”“人”三才组合，各变量之间相互独立又相互影响，难以用数学公式化表达，研究者往往选择“组合”的方式进行研究。
[3] Gary Hamel，Leading the Revolution：How to Thrive in Turbulent Times by Making Innovation a Way of Life：Boston，Massachusetts：Harvard Business School Press，2000，pp.156-198.
[4] Joan Magretta，“Why Business Models Matter”，Harvard Business Review，Vol.80，No.5，2002，p.86.
[5] Glen-Martin Mansfield and Louis CH，Fourie，“Strategy and Business Models-Strange Bedfellows？A Case for Convergence and its Evolution into Strategic Architecture”，South African Journal of Business Management，Vol.35，No.1，2004，pp.35-44.
[6] 王建国：《1P理论：第三方买单的商业模式与模式营销》，北京大学出版社2016年版，第6—7页。
[7] 王建国：《1P理论：第三方买单的商业模式与模式营销》，北京大学出版社2016年版，第6—7页。
[8] Michael E.Porter，Competitive Advantage，New York：Free Press，1985.
[9] Ronald Harry Coase，“The Nature of the Firm”，Economica，Vol.4，No.16，1937，pp.386-405.
[10] James F.Moore，“Predators and Prey：A New Ecology of Competition”，Harvard Business Review，Vol.71，No.3，1993，pp.75-86.
[11] Richard E.S.，Boulton and Barry D.Libert，“A Business Model for the New Economy”，Journal of Business Strategy，Vol.21，No.4，2000，pp.29-35.
[12] Magali Dubosson-Torbay and Alexander Osterwalder，Yves Pigneur，“E-business Model Design，Classification and Measurements”，Thunderbird International Business Review，Vol.44，No.1，2002，pp.5-23.
[13] Alina Sorescu，et al.，“Innovations in Retail Business Models”，Journal of Retailing，Vol.87，No.1，2011，pp.S3-S16.
[14] 魏炜、朱武祥：《商业模式的经济解释》，机械工业出版社2012年版。
[15] 罗珉、李亮宇：《互联网时代的商业模式创新：价值创造视角》，《中国工业经济》2015年第1期。
[16] 王建国：《1P理论：第三方买单的商业模式与模式营销》，北京大学出版社2016年版，第6—7页。
[17] Alexander Osterwalder and Yves Pigneur，Business Model Generation：A Handbook for Visionaries，Game Changers，and Challengers，Hoboken：John Wiley & Sons，2010.
[18] 王建国：《1P理论：第三方买单的商业模式与模式营销》，北京大学出版社2016年版，第6—7页。（为了与原书保持一致，全书均采用“买单”这一用语）
[19] Benoît Demil and Xavier Lecocq，“Business Model Evolution：in Search of Dynamic Consistency”，Long Range Planning，Vol.43，No.2-3，2010，pp.227-246.
[20] Henry Mintzberg，“Patterns in Strategy Formation”，Management Science，Vol.24，No.9，1978，pp.934-948.
[21] 魏炜、朱武祥、林桂平：《基于利益相关者交易结构的商业模式理论》，《管理世界》2012年第12期。
[22] 李鸿磊：《基于价值创造视角的商业模式分类研究——以三个典型企业的分类应用为例》，《管理评论》2018年第4期。