第1章 进化：从Marketing到Martech
1.1 Martech时代到来
技术的发展，为营销行业带来了全新的机遇和挑战。尤其是互联网技术，它是影响营销的最重要的技术之一，它打破了所有的边界，包括时间和距离。品牌可以不受任何限制地与消费者联系。消费者通过互联网接触到不同的市场，在更广泛的产品中进行选择，准确找到需要的物品。品牌可以同步获取消费者的信息，利用大数据技术更彻底地了解他们。
技术在营销领域渗透得十分广泛和深入。经历了传统媒体时代和数字营销时代，Martech（营销技术）时代到来了。
1.1.1 传统媒体时代，技术与营销的结合
商品经济出现以前，人们的活动地域有限，商品生产出来直接进入销售环节，很少需要中间环节（渠道、广告这些都不需要），生产直接与销售挂钩；而商品经济出现以后，特别是大机器生产、消费市场地理位置的扩大化诸项因素发生作用后，生产和销售之间出现了脱节，卖家与买家之间的距离扩大了，也就产生了对营销的需求。生产和销售因而分别让渡部分权力，即生产环节的“产品”和“价格”部分，销售环节的“渠道”和“推销”部分，组成了以“4P”为代表的营销。
在《市场营销：原理与实践》一书中，科特勒将营销定义为“企业为从消费者处获得利益回报而为消费者创造价值并与之建立稳固关系的过程”。而在以消费者为中心的意识深入人心之前，营销主要体现为清楚地和有说服力地同目标消费者沟通这些价值的过程。换句话说，在相当漫长的一段时间里，营销几乎是和广告画等号的。
人类社会长期处于卖方市场，消费者的需求没有被充分发掘，商品之间的竞争也局限在品类内部。因此，商品的营销手段以商品本身的口碑和广告为主，商品信息则通过大众传播和人际传播两种方式告知消费者，以促进购买。因此，技术与营销的结合，以及相应技术的发展，主要体现在广告媒介和广告作品的材质上。每诞生一种新的技术，就会出现有眼光的商人将其应用于商品的传播介质上。
在电波媒体出现之前的数千年，平面媒体一直是主要的广告媒介，因此当时影响广告营销的主要因素是印刷术和造纸术。人们能够见到的、最早的广告实物，便是一张写有古埃及广告的莎草纸，它大约出现在公元前3000年。我国现存的最早的广告是济南刘家针铺的雕版印刷广告，是在活字印刷术发明后出现的。
无线电、电视技术投入使用之后，信息传播的范围大大扩展了，迎合了商品、资本从本土走向国际的需求，这些技术也迅速在营销行业普及。1920年，美国匹兹堡西屋公司的工程师弗朗克·康拉德建立了KDKA电台，这是历史上第一座广播电台；同年9月29日，第一个广播广告经KDKA电台播出，用以推销收音机。20世纪40年代，电视广告登上历史舞台，并以声像结合、完整表现产品特性的优势迅速超越其他媒介，成为营销行业持续半个多世纪的“媒介霸主”。以上诸多利用媒体向消费者推销产品的做法，被称作“推式营销（Push Marketing）”，即专注于将产品“推”给特定受众的营销策略。
与之相对的是“拉式营销（Pull Marketing）”，顾名思义，是将消费者“拉”到品牌身边，旨在增加消费者产品需求的一种策略。这种策略的起源与电视技术的普及几乎同期，即以消费者为中心的意识开始普及。进入20世纪后，商品品类增加，卖方市场向买方市场转移，市场营销人员开始重视消费者的意见。1923年，专业市场调查公司AC尼尔森成立，通过市场研究建立营销信息系统的工作开始成为与营销活动密不可分的有机体。到了20世纪30年代，弗瑞德·E.克拉克和C.E.克拉克把市场信息的收集与阐释正式纳入营销概念。一些针对受众研究的技术开始逐步应用到市场研究、消费者研究领域，“神经营销学”为集大成者。营销与技术的结合，不再局限于传播环节。
进入20世纪六七十年代，计算机、互联网技术的相继出现，拓展了营销与技术结合的领域，进一步影响到相关的广告、创意、销售、零售、公关等领域，进入21世纪后诞生了Adtech（广告技术）、Createch（创造技术）、Salestech（销售技术）、Retailtech（零售技术）、PR tech（公关技术）等术语。各大品牌开始意识到，公关也是销售线索的强大推动力。越来越多的营销人员开始考虑将公关技术融入营销技术工具中，为实现营销目标做出贡献。
1.1.2 以CRM为主体的Salestech时代
计算机技术与营销行业的结合，始于销售端。或者说，Salestech先于Martech出现——Salestech是销售人员用来提高销售效率和销售成果的技术工具，是“销售端的Martech”，其典型应用为销售自动化（Sales Automation）。
20世纪70年代，从ENIAC（世界上第一台计算机）开始的计算机已经发展到第四代大规模集成电路计算机，用于销售自动化系统和客户数据文档的数字化；同时诞生的数据库软件，可用于创建客户数据库和管理数据。在科幻小说《三体》中，叶文洁到了红岸基地才认识到的数据库，在大洋彼岸的美国已可以投入商业使用。
20世纪80年代，直复营销转变为数据库营销。由Robert和Kate Kestnbaum开创的数据库营销开始用于收集和分析客户信息，使用统计建模，然后营销人员根据这些数据制定对其他潜在客户的传播策略，以获得更高的转化率。这是客户信息与营销策略结合的早期阶段。
1987年，Conductor Software推出了第一款客户关系管理（Customer Relationship Management，CRM）软件ACT。之后，越来越多的CRM软件诞生，医疗、消费品等行业纷纷开始使用CRM软件以提供更好的客户联络及服务。CRM一词真正诞生于1995年，到了1997年，CRM从客户解决方案转向ERP（企业资源规划），包括产品规划、制造和运输等业务运营，以及销售、营销和支付功能。
1999年，Siebel推出了第一款移动CRM产品——Siebel Sales Handheld。随后，PeopleSoft、SAP和Oracle也推出了移动版本。同年，云CRM问世，Salesforce推出了首个SaaS CRM产品。最初，SaaS CRM产品仅适用于小型企业，但随着SaaS CRM扩展为更强大的系统，大型企业也开始使用。
2006—2010年，基于云的CRM产品变得流行。2006年，SugarCRM公司开创了开源企业系统。与内部部署应用程序的成本相比，此款软件的费用更低，公司可以花费更少的费用使用CRM软件。SugarCRM公司后来推出了基于云的版本的开源企业系统，该版本的开源企业系统已成为CRM行业的标准功能。
1.1.3 Adtech时代到来
Adtech（广告技术）是Advertising Technology的简称，是指用于管理投放、定向和评估数字广告的技术和方法。Adtech的起源可以追溯到1994年的Banner广告。1994年10月27日，AT&T等14个客户在Hotwired网站上发布了大小为468像素×60像素的Banner广告“You will”，这是第一个网络广告。随后，Cookie、JavaScript等技术逐渐被用于网络广告。1994年，当时主流的浏览器软件Mosaic和Netscape使用Cookie技术追踪用户的线上行为；而JavaScript技术则让弹出式广告成为可能。接下来的几年，WebConnect和DoubleClick等广告网络服务商相继出现。
1996年，网络用户和网站数量大幅增长。品牌最初与热门网站达成广告协议，却发现越来越难以跟踪它们的横幅广告。为了解决这一问题，DoubleClick等创建了广告服务器（Ad Server），用于在网络上制作和分发广告。同年，广告主可以获取广告活动的分析报告，以查看和控制转化率。
但随着网络的不断发展，管理跨不同网站投放广告所需的各种关系变得很困难。1998年，第一个广告网络（Ad Network）诞生了。广告网络可以帮助品牌在许多网站上投放广告。
20世纪90年代中期，PPC（Pay Per Click，按点击付费）广告被开发出来。2000年，谷歌推出了AdWords（关键词广告），其第一批广告主每次点击付费为0.005～0.25美元。如今，AdWords最高价格可能达到每次点击付费200美元。
2006年，iPhone发布之前，移动广告网络已开发完成。第一个移动广告看上去像屏幕底部的简单文字链接。从那时起，移动广告逐步通过定位、技术和互动性进入了一个新的水平。大多数广告网络（如AdMob、M-Media、WebOS和Chartboost）都采用了CPC（Cost Per Click，按每次点击付费）和CPI（Cost Per Install，按安装付费）定价模式。
2007年，苹果公司推出iPhone，谷歌紧随其后发布了安卓系统。2007年至2011年间，智能手机的推出使手机等移动网络设备的价格暴跌，互联网用户数量急剧上升。用户使用媒体的习惯也发生了变化。通过移动设备，用户可以随时随地访问互联网，但可能会不断受到干扰。当然，用户更多选择使用社交、短信或短视频等功能，这让广告环境变得更加复杂，这也意味着广告主在衡量广告ROI（投资回报率）方面效率会较低——这为程序化广告提供了增长的机会。
2007—2010年，雅虎的Right Media、Google AdEX、Microsoft AdECN、AdMeld、PubMatic、Rubicon Project和Open X等广告交易平台，开始搭建RTB（实时竞价）产品。这些工具可以被视为过去几年中最具影响力的工具。RT B比任何静态操作都更有效，不仅适用于广告主，也适用于出版商，这对整个市场来说是一个双赢的局面。
之后，围绕程序化广告不断诞生新产品：2014—2015年，标题竞价（Header Bidding）成为人们讨论的重点；紧随其后的私有竞价又有成为主流的趋势。
1.1.4 什么是Martech
Martech是术语“营销”和“技术”的混合词，代表当今高度数字化商业世界中营销和技术的交集。围绕“什么是Martech”这一话题，众说纷纭。例如，Hubspot副总裁Scott Brinker认为，“Martech主要是由营销部门用在营销环节的技术。”深演智能CTO（首席技术官）欧阳辰认为，“Martech主要用于解决营销领域的问题，并且强调用技术去解决这类问题。这与传统的利用心理学、美学知识去做一些精美创意的营销方式不同，Martech更聚焦用技术和数据解决营销全链路问题。”喜利得中国区数字和品牌总监栗建则认为，“Martech是基于新的技术手段，真正帮助提升消费者体验的技术，从而调整营销策略。”
综合几方观点，Martech可以简单定义为技术对营销的赋能，或者营销人员通过数据等技术手段解决企业的营销问题。Martech主要有对内和对外两种职能：对内通过数据等技术手段管理企业内部的营销资源和合作方，如数据库、产品、定价、分销渠道等；对外则同样通过数据等技术手段影响客户的购买决策。Martech的具体功能：营销人员对数字工具的管理和使用，通过营销自动化让机器能够自动执行任务、制定数据驱动的决策、管理销售线索，以及完成联系客户、渠道分析和归因等工作。
Martech与我们熟知的数字营销是有区别的。数字营销是指使用数字技术为产品或服务所进行的营销，其主要发生在互联网、移动端及其他数字媒体领域。从概念上说，数字营销是一种营销手段，相对于传统媒体营销而言，强调的发生地为数字渠道。
Martech强调的是营销方式以技术为主，包括服务于市场的硬件、软件、平台及服务。与Martech相对的是传统的、以人力为主的营销方式。当然，进入数字营销时代，几乎所有涉及数字营销的人都在与Martech打交道，因为数字化的本质也是基于技术的。数字营销是从营销人员的角度来看待技术，而Martech在很大程度上是从技术人员的角度看待营销。
Hubspot的副总裁Scott Brinker最早关注Martech[1]。2008年2月，在Ion Interactive任职的Scott Brinker开通了自己的博客，同时开启了超过十年的Martech“鼓吹”之旅。在第一篇博文中，Scott Brinker阐述了其灵感的来源，包括三本书——《冷眼看IT》《长尾理论》和Bernd H.Schmitt的著作Big Think Strategy，以及Michael Fischler的文章Marrying IT and Marketing。
在Marrying IT and Marketing这篇文章中，Michael Fischler指出，“IT部门主管信息，而营销部门利用信息。但是，这两个部门就像猫鼬与眼镜蛇，永远存在争执……”对此，Michael Fischler提出的解决方案是在企业内部建立一个新的部门负责营销技术，由首席营销技术专家领导。该部门将包括来自营销部门和IT部门的人才，以及精通技术的营销人员和精通营销的技术专家。Scott Brinker受到启发，提出“营销已经成为一门技术驱动的学科，营销部门必须将技术能力注入他们的DNA中”。
近年来，Martech在营销预算中所占的份额持续攀升，丝毫没有放缓的迹象。根据Chief Marketer在2019年年底发布的“2019 Martech展望调查”，54%的营销人员预计Martech的预算会增加，34%的营销人员表示将保持不变，只有4%的营销人员预计Martech的预算会下降。
2019年，Scott Brinker甚至提出“Martech即营销”的观点，引发争议。按照Scott Brinker的看法，Martech与营销的关系发展可以划分为四个阶段。
· Martech协助营销（Assisted）：Martech被视作营销领域的一部分，但它还是接近自身本来的运作。
· Martech嵌入营销（Embedded）：Martech被视作营销组织的一个重要组成部分，并几乎支持所有围绕它的营销活动。
· 营销吸收Martech（Absorbed）：Martech不仅是营销机构的重要支柱，它的能力也被整个营销团队吸收，他们将其作为工作不可或缺的一部分。
· Martech支配营销（Dominated）：在成功的营销实践中，技术几乎推动了一切。
Scott Brinker认为，许多公司在最初的阶段将Martech视作特定任务的单点解决方案。大多数大公司已进入“嵌入”阶段，大多数“数字原生代（随数字科技成长起来的）”公司已进入“吸收”阶段。Martech已经深入到它们的日常运作中。
对中国本土企业来说，Martech还处于接受阶段。根据致趣百川与科特勒咨询集团合作的《2019CMO调研报告》，不同企业类型的团队营销水平存在显著差异，中国企业对营销技术的使用还处于初级阶段，企业的外资程度越高，营销技术使用频率越高，营销团队所获得的评价也越高。
Convertlab创始人兼CEO高鹏认为，Martech在国内的发展缘于博弈关系发生变化。2014年后，消费者的数字化发展迅猛，消费升级也导致产品品类爆发式增长，消费者对于老牌产品已经无感；媒体力量在集中，大量线上媒体集中在BAT（B指百度，A指阿里巴巴，T指腾讯）、京东、小米等巨型流量入口，推动了媒体行业的结构性变化，对传统4A公司及品牌企业都带来了巨大冲击，头部媒体的流量费用越来越高，ROI难以量化。因此，传统营销不再适用，增长成为稀缺的能力，品牌企业开始关注数据和客户运营。
由于Martech的不断渗透，企业品牌资产的价值已经从传统的企业自身延展出去，从品牌知名度、品牌认知度到以客户视角、客户行为触发的内容交互，再到企业服务的数字化、数据化的不断升级。这让我们看到了Martech对品牌资产观念转变产生影响的同时，也带动了数据价值的转变。
1.1.5 Martech的典型应用：营销自动化
根据Salesforce的定义，营销自动化是一种通过多种渠道自动管理营销过程和多项营销活动的技术。通过营销自动化，企业可以通过电子邮件、网络、社交和文本的自动化消息来锁定客户。消息是根据称为工作流的指令集自动发送的。工作流可以通过模板定义，也可以从头开始自定义构建，或者在运行过程中进行修改以获得更好的结果。
Hubspot则简单定义营销自动化为以实现营销活动自动化为目标的软件。许多营销部门需要自动化处理许多重复的任务，如电子邮件、社交媒体和其他网站操作。营销自动化技术使这些任务变得更容易。
营销自动化的起源可以追溯到CRM时代，真正成熟则是在21世纪初。在互联网发展初期，早期的营销自动化系统主要服务于电子邮件营销。随后，网络分析、电子邮件和营销资源管理等营销技术的融合，催生了营销自动化系统。其代表为1999年Mark Organ创立的Eloqua（Eloqua后被Oracle收购），其产品在后来开发成为营销自动化服务。
1999年，CRM公司Salesforce推出了月度许可费模式，从而产生了SaaS模式。SaaS提供相同的服务，但是成本更低，让更多的公司可以使用。
Eloqua的成功带来了更多的市场参与者，如Pardot、Hubspot、Marketo等。随着互联网的发展，基于云的营销自动化平台开始出现。
由于市场竞争存在，营销自动化平台的成本逐渐变得可以承受，甚至小型企业也可以选择营销自动化。营销和销售部门使用营销自动化来自动化处理在线营销活动和销售活动，以增加收入，取得效益最大化。当自动化被有效地用于处理重复的任务时，员工可以有时间处理更高难度的问题，减少人为错误。依此来看，营销自动化的任务是简化现代营销和销售角色中一些较耗时的职责，让企业实施数字营销策略，而不必手动处理每一封电子邮件、每一则消息，甚至每一场活动。优秀的自动化工具甚至可以帮助企业识别受众、设计正确的内容，并根据计划和客户行为自动触发操作。一旦活动开始，使用者可以专注于其他任务，然后分析和调整营销计划。自动化营销策略可以为企业节省时间和资源，在使用者专注于业务增长的同时推动收入和ROI的增长。
营销自动化的优势在于不但节省了时间，而且可以让预算发挥最大化的效用。因为营销自动化节省了时间，所以营销预算可以和劳动力成本脱钩，自由地投资于那些有突破性的决策，这些决策将把企业引领到更高的层级。营销任务的自动化解放了营销人的思想，从而更好地服务（或领导）团队，并把钱花在最需要的地方。
营销自动化的用途之一是处理销售线索。企业在决策过程中，管理销售线索是一件非常耗时的工作，而且当潜在客户不再回应时，还存在客户流失的风险。通过管理客户对不同内容的反应，营销自动化平台可以预先提供客户需要的信息，或者自动尝试重新与流失的客户建立联系。在售后环节，营销自动化可以帮助企业提供发货、售后调查等工作，跟踪客户使用产品情况，尽可能使他们成为品牌的忠诚客户。
根据G2的观点，产品必须符合以下条件才有资格被纳入营销自动化范畴。
· 自动化执行其中两个或更多任务：电子邮件、社交媒体、短信和数字广告。
· 提供先进的电子邮件营销功能，包括A/B测试、垃圾邮件过滤测试、调度、细分和详细的性能报告。
· 提供营销信息互动的营销数据中心。
· 允许动态细分营销活动目标。
· 在特定的动作触发或一段时间后，通过多个渠道联系目标。
· 销售线索管理，包括销售线索培养和打分。
· 生成表单和登录页面，以收集潜在客户的信息。
· 提供整个活动生命周期的分析和报告，包括收入和活动ROI的关系。
而营销自动化工具的关键组成部分是提供分析功能，以衡量跨部门和渠道的活动的影响力。这些特性衡量了活动对营销团队KPI（关键绩效指标）、活动ROI及活动对企业收入的影响。顶级的营销自动化解决方案，甚至可以使用机器学习和人工智能，基于历史数据预测未来的营销业绩。
案例：
Lyft搭建营销自动化平台Symphony
美国打车应用Lyft的业务增长来自获客流程的改进，如开展针对某个特定地区的广告活动以提高知名度，并考虑提供多种模式的产品。协调这些活动以获得大规模的新用户增长非常耗时，因此Lyft采用营销自动化来解决这些问题，同时让营销人员专注于创新和实验，而不是日常的运营活动。
Lyft的目标是创建一个营销自动化平台，以提高投入产出的效率，同时让营销团队能够运营更复杂、更有影响力的活动。具体来说，这个营销自动化平台需要做到：预测新用户使用自身产品的可能性；测量机制，在不同的内、外部渠道分配营销预算；在成千上万的广告活动中分配这些预算；营销业绩数据形成反馈回路，不断强化学习系统。Lyft的营销自动化系统需要与核心的内部系统紧密耦合，也就是说，用户的生命周期价值预测、归因和市场服务相结合。Lyft需要确切地知道今天要花多少钱，以及未来2周、8周或16周对市场的影响。
因此，Lyft创建了Symphony系统。Symphony系统由三个主要部分组成：生命周期价值预测器、预算分配器和投标器。通过Symphony系统，Lyft能够预测未来用户价值、分配预算，以及发布广告以吸引新用户使用Lyft。
用户生命周期价值预测器：该组件的目标是根据用户的价值，来评估各种获客渠道的效率，然后根据来自特定渠道的用户的预期价值，以及愿意为这些用户支付的费用来分配预算。一般而言，在用户生命周期的早期，很难了解他们的留存率或交易价值，因此Lyft没有直接测量用户生命周期价值，而是根据历史数据进行预测。当用户采用Lyft的服务时，预测就会有所改善。
预算分配器：预算分配器结合用户生命周期价值预测器收集营销业绩数据。预算分配是使用马尔科夫链蒙特卡洛（汤普森抽样）算法完成的。
投标器：投标器公布在目标价格点为广告服务所需的最终变更。投标器由“调谐器（Tuner）”和“演员（Actor）”组成。“调谐器”决定如何根据可用的杠杆（如关键字、标题、价值、谷歌搜索的出价类型）来部署资金，同时考虑特定于频道的上下文。“演员”通过API（应用程序编程接口）集成将实际投标信息传达给内外部渠道，如工作板、搜索、显示、社交和推荐。
Lyft的合作伙伴出于多年合作关系，帮助Lyft的产品在正确的受众面前销售。每个渠道根据其成熟程度支持不同的投标策略。下面列出了一些流行的策略。合作伙伴不断尝试用正确的策略来确定每一个竞选活动的出价，并在不断变化的数字媒体环境中更新节奏。投标器包含许多特定于渠道的细微差别，有助于合作伙伴做出最佳决策。投标器也有一定程度的近期加权和季节性因素，以反映市场的波动性。
对于其他企业如何建立自己的营销自动化平台，Lyft高层提出以下建议。
· 从零开始，项目将需要60～70个月（以8人团队为例）的时间来发布一个初始版本。如果产生的预期市场可得收益水平足够支付投资的机会成本，那么就去做吧！
· 企业需要具有强大的分布式系统背景的工程科学团队，能够构建、沟通和解决机器学习问题。
· 数据基础设施将是最大的挑战，验证、异常检测、内存分配和查询效率——这些都是要花费大代价的工作。