前言

构造Martech的知识体系

2019年9月11日，投中资本、澄志创投和Marteker联合发布的《中国广告营销行业资本报告2009—2018》，针对中国广告营销行业进行调研，发现2017年前后，技术已完成对营销全链条的渗透，Martech（营销技术）开始吸引资本方的注意力。

资本方对Martech投资重视度与日俱增的背后，伴随着营销行业的话语权而转移：在消费者、产品、媒介“碎片化”的今天，传统营销模式受到质疑；传统广告营销公司缺乏数据和技术基因，具备数据和技术的咨询公司通过并购实现降维打击；技术型公司异军突起，它们以大数据和技术为主要竞争手段；营销运营日渐成为主流，广告主已不满足于仅仅进行信息的传播。笔者认为，传统营销时代已终结，Martech时代已到来，技术成为营销变革至关重要的推手。

关于什么是Martech，众说纷纭。即便是Scott Brinker（Martech概念的最早倡导者），也不易给出令人信服的说法。有相当多的业内人士视Martech为获客的手段，在笔者看来，这是对Martech概念的窄化。笔者更愿意从一个更宽广的角度去审视Martech。

Martech是术语“营销”和“技术”的混合词，代表当今高度数字化商业世界中营销和技术的交集。Martech可以简单定义为技术对营销的赋能，或者营销人员通过数据技术等手段解决企业的营销问题。Martech主要有对内和对外两种职能：对内通过数据技术等手段管理企业内部的营销资源和合作方，如数据库、产品、定价、分销渠道等；对外则同样通过数据等技术手段影响消费者的购买决策。

Martech在我国还处于初步发展的阶段，但以程序化广告为代表的Adtech（广告技术），在国内已盛行多年。那也是一个流量红利丰厚的时代，大批人员开始投身移动互联网，因此Adtech主要解决站外引流的问题。

而在流量红利逐渐枯竭时，企业由增量市场迈向存量市场，营销行业的主题也就从Adtech转向Martech，这意味着营销的重点由广度向深度发展。相对于之前一味追求客户增长，Martech更注重现有客户的精细化运营。技术对于营销的渗透从简单的品牌推广延展到涵盖营销的全链路。

Martech在市场营销、IT、销售和高管层方面日益增加的复杂性和影响力，实际上只是整个销售和营销生态系统发生的数字化转型的具体体现。自21世纪初以来，互联网的普及和数据技术的发展，对人们的工作和生活产生了深刻的影响，尤其对营销行业来说，更起到了颠覆性的作用。

近两年，国内大量头部企业开始有意识地接洽一些Martech供应商，试用甚至采用一些Martech产品。但对大多数中小型企业来说，尚未解决数据库、数字化渠道等Martech基础架构问题，以及技术基础薄弱、缺乏相应的人才等问题，这直接影响了Martech的应用与发展。

笔者写本书有两个目的：一是整理Martech领域的相关知识，让碎片化的知识体系化；二是针对长期持有“右脑”思维的营销人员，让“高深莫测”的Martech知识普适化，让Martech被更多的人理解、接受并应用。其中，搭建Martech体系是首先要解决的问题。

在Martech相关的诸项技术中，数据技术最为基础。失去了数据技术的支持，Martech是无法成立的。营销人员需要重点掌握的就是数据管理和数据分析，两者结合起来就是一个输入与输出的过程。技术与产品的关系是营销人员相对陌生的领域。实际上，数据科学在产品经理的职责范围内大有用武之地。例如，使用聚类分析进行市场细分、产品决策的假设检验，使用A/B测试分析目标客户的关键问题和需求，等等。尤其是出现了运营与营销结合的趋势后，营销人员有必要学习一下产品管理、产品分析及产品运营方面的知识。

本书主体部分完成于2019—2020年，在创作的过程中三易稿件。由于笔者水平有限，书中难免存在不足之处，还望有识者赐教。此外，由于Martech行业的飞速发展，新知识点层出不穷，以及笔者对于Martech知识点体系化的执念，还有很多相关知识没有被纳入现有的框架中。诸多缺憾，会在后续版本中一一弥补。

感谢大家！

冯祺

2020年12月