3.1 广告的概念与职能

在现代社会，广告充斥在我们的生活之中。然而，“广告”一词的概念在目前国内外广告学界和业界却无法给出一个完全统一的、为人们所公认的解释。广告种类繁多，有共性也有差异性，加之由于广告活动的丰富性、多样性以及人们认识上见仁见智，对“广告”始终没有一个统一的定义。

3.1.1 广告概念的演变

资料显示，“广告”一词最早来源于拉丁文“Adventure”，原意为“注意”“诱导”“披露”的意思，后在英文中演变为“Advertise”，其含义则为“某人注意到某事”。随着资本主义工商业的发展，广告的动态意义“Advertising”开始被广泛引用。事实上，最初“Advertise”的名词“Advertisement”只是对17世纪开始在报纸上出现的告知货物船只信息以及经济行情等广告内容的称呼。如今，该词的含义逐渐延伸与丰富，到目前为止，除了最常用的“广告”的含义外，还有“广告学”“广告业”等意思。

20世纪50年代以来，随着第三次科技革命的产生与发展，市场竞争日益激烈，信息传播更加畅通，广告也有了进一步的发展。在当代，以高科技、信息、网络和知识为重要组成部分和主要增长动力的新经济背景下，广告是企业、部门机构、协会等向社会进行全方位信息交流的重要方式，即以沟通为目的，向目标消费者进行告知、诱导和说服，促成其购买。

3.1.2 广告的概念

对广告定义演变的认识有助于我们加深对广告定义的理解。广告有广义和狭义之分。广义的广告是指所有的广告活动，凡是沟通信息和促进认知的传播活动均包括在内。狭义的广告是指商业广告，这是传统广告学的研究对象。本书如无特殊说明，均以商业广告为研究对象。

如何对广告下定义，反映了人们对广告特点和性质的认识。至今广告学界和业界还没有一个统一的、得到公认的广告的定义。但从众多的广告定义中，我们仍能看出一些共同的特点。目前，在国内外较为流行的广告的定义有以下几种：

美国营销协会（AMA）对广告的定义是：广告是由明确的广告主在付费的基础上，采用非人际的传播形式对观念、商品或服务进行介绍、宣传的活动。

哈佛管理丛书《企业管理百科全书》一书认为：广告是一项销售信息，指向一群视听大众，为了付费广告主的利益，去寻求有效的说服来销售商品、服务或观念。

在现在可以查阅到的国外文献中，广告的定义不计其数，我们认为以上两个对广告的定义比较具有代表性，其他的绝大部分对广告的定义都与此大同小异，不再赘述。

我国广告学界对广告的定义中比较流行的有唐忠朴等人在《实用广告学》一书中的定义：广告是一种宣传方式，它通过一定的媒体，把有关商品、服务的知识或情报有计划地传递给人们，其目的在于扩大销售、影响舆论。

苗杰等人在《现代广告学》中将广告定义为：所谓广告，是以营利为目的广告主，通过大众传媒所进行的，有关商品、服务和观念等信息的，有说服力的销售促进和信息传播活动。

《辞海》对广告的定义是：向公众介绍商品、服务内容或文娱体育节目的一种宣传方式，一般通过报刊、电视、广播、招贴等形式进行。这一定义在今天看来存在一些问题，但曾经产生过重大影响。

从以上定义中我们可以概括出对于广告定义的一些共识：

第一，广告需要明确的广告主支付一定的费用。

第二，广告的目的在于向消费者推销商品、服务或观念。

第三，广告是一种信息传播活动。

第四，广告传播的方式是非人际的传播方式，包括大众媒体等。

第五，广告有特定的目标对象。

广告——广告学理论研究的起点，虽然拥有如此多的定义，但是这些对广告的定义均是特定历史时期的产物，至少可以为我们提供关于广告历史性的认识和认识的历史性。进而言之，不同的广告定义，往往都有其独特的视角，都能为我们提供某种独特的思考。在对上面众多广告定义的梳理中，我们总结出：广告是一种特殊的信息传播活动，这种传播活动在明确的广告主付费的基础上，通过大众媒体等方式将商品、服务或观念等信息传递给特定的目标受众。

3.1.3 广告的职能

由广告的定义可知，广告是一种信息传播活动。在广告的定义中可以发现广告的基本职能之一。除此之外，广告还具有许多其他职能，具体如下：

第一，广告可以传递信息，沟通产销。广告最基本的功能就是认识功能。广告把有关产品生产销售方面的信息传递给消费者，向消费者提供商品或服务信息，这就是广告的信息传递功能。通过广告，能帮助消费者认识和了解商品和服务的各种信息，包括商标、性能、用途、使用和保养方法、购买地点、购买方法、价格等，从而起到传递信息，沟通产销的作用。广告的信息传递功能具体体现在促进、劝服、增强和揭示四个方面。广告的目的是让接受广告信息的受众发生心理状态的改变，在广告的促进与劝服下，使广告受众转变为消费者，达到广告的预期目的。

第二，广告可以促进竞争，开拓市场。竞争是商品经济的产物，是企业得以生存和发展的原动力。市场竞争是一种较量，广告能使竞争的声势增强，通过向消费者提供商品的可选择性、比较性来激发企业的竞争活力。大规模的广告是企业的一项重要竞争策略。当一种新商品上市后，如果消费者不了解其名称、用途、购买地点、购买方法，就很难打开销路，特别是在市场竞争激烈、产品更新换代大大加快的情况下，企业通过大规模的广告宣传，能使本企业的产品对消费者产生吸引力，这对于企业开拓市场十分有利。提高商品的知名度是企业竞争的重要内容之一，而广告则是提高商品知名度不可缺少的武器。精明的企业家总是善于利用广告，提高企业和产品的“名声”，从而抬高“身价”，推动竞争，开拓市场。

第三，广告可以激发需求，增加销售。广告对消费者的消费兴趣与消费欲望不断进行刺激，使得消费者发生更多的购买行为，从而增加产品销售。广告在沟通产销渠道方面起着桥梁作用，而市场扩大资源的限制使广告的促销作用更加明显。广告已成为企业加速商品流通和扩大商品销售的有效工具，市场上广告宣传的开展可以开辟新的道路，激发消费者的需求，从而增加产品的销售。一则好的广告能起到激发消费者的兴趣和感情，引起消费者购买商品的欲望，从而促使消费者购买该商品的作用。曾有这样一个事例：某国烟草公司派了一名推销员去海湾旅游区推销该公司的“皇冠牌”香烟，但该地区香烟市场已被其他公司的品牌所占领。该推销员苦思无计，在偶然间受到了“禁止吸烟”牌子的启发，他就别出心裁地制作了多幅大型广告牌，广告牌上写上“禁止吸烟”的大字，并在其下方加上一行字：“‘皇冠牌’也不例外。”结果大大引起了游客的兴趣，游客争相购买“皇冠牌”香烟，为公司打开了销路。

第四，广告可以介绍商品知识，指导消费。现代化生产门类众多，新产品层出不穷，分散销售，而且买卖双方信息严重不对称，人们很难及时买到自己需要的东西。广告通过介绍商品知识，向消费者提供产品信息，使消费者了解商品的性能和市场信息，从而起到指导消费的作用，有利于消费者做出购买决策。例如，消费者购买某些产品以后，由于对产品的性能和结构不十分了解，因此在使用和保养方面往往会发生问题。通过广告对商品知识的介绍，也可以更好地指导消费者做好产品的维修和保养工作，从而延长产品的使用时间。

第五，广告可以丰富生活，陶冶情操。好的广告，实际上就是一件精美的艺术品，不仅真实、具体地向人们介绍了商品，而且让人们通过对广告作品形象的观摩、欣赏，引起丰富的生活联想，树立新的消费观念，增加精神上美的享受，并在艺术的潜移默化之中，产生购买欲望。良好的广告还可以帮助消费者树立正确的道德观、人生观，加强精神文明建设，陶冶情操，给消费者以科学技术方面的知识。