服务战略引领业务发展

这篇情景案例，真实地记录了学员们群策群力破解掣肘多元化平台综合效益有效发挥的心

路历程，这个大难题在学员身处各自岗位上都很难独立解决，而在党校学习平台上，干部们群策群力，顺畅地进行思想交流和充分地信息互动沟通，把党的实事求是思想融入破解现实工作难题的行动之中，通过对国际标杆机构的校标和内部制约因素的深度剖析，找到了破题之策。

我们选择的这篇情景案例很具特色，党校不仅是单纯的理论学习，更重要的是要学以致用，要能够将理论学习对接学员的生存环境，让他们把党的理论学习力转化为解决现实经营管理挑战性问题的行动力。与这篇情景案例对接的还有一篇阐释神州银行金融控股集团品牌价值观的情景案例，两篇案例同时使用会有出人意料的教学效果。在多年的党校教学实践中，我们认为，这样的情景案例教学是党校干部教育应该持之以恒坚持下去的。

从客户共享到品牌整合

3月底的一个午后，神州远航学院咖啡厅里已经聚集了不少人。他们当中或是在独自享受片刻的闲暇时光，或是几个人围坐在一起畅叙友情。

在角落里的圆形褐色沙发上，三位学员正在热烈地讨论着。从远处可以不时地听到笔记本电脑键盘的敲打声。三人分别来自总行、神州银行国际和神州银行保险，此次到神州远航学院是为了参加总行党校“高管继任者”素质能力提升培训班。目前，培训班已近尾声。作为同一小组的成员，他们需要提交一份课题作业。

“我们三人来自集团内的不同板块，课题方向肯定与每个人的专业沾点关系。我想，这个方向只能是板块间的联动和资源共享。近几年，从总行到各专业子公司，都在探讨这个话题。”组长刘飞昀抿了一口手中的咖啡，说道。

“不错，平时我们都说要‘以客户为中心’，但在现实中往往就各自为政，无法形成合力。就以我们为例，主要擅长投行业务，有时做完一个项目后，感觉到客户后续还有商业银行方面的业务需求。但一来我不知道找谁对接最合适，二来可能手头的事情比较多，就没有及时跟进。”周增禹颇有感慨地回话。

“是啊，等你反应过来时，这单生意都被别的银行抢走了。现在集团内各板块之间的联动主要还是依靠领导之间不定期的沟通，没有形成一套规范的流程机制。即使我们做联动的业务，也更多靠私底下的个人关系。在客户资源信息上，根本没有形成共享。有时一个客户多头营销，既没有发挥集团平台的优势，也削弱了神州银行整体的品牌形象。客户会问：‘怎么刚走了一个神州银行的，又来了一个神州银行保险的？’”乔薇的发言得到了刘飞昀和周增禹的一致认同。

“那我们就以构建客户信息共享流程机制为课题切入点如何？”刚才周增禹和乔薇在对话时，刘飞昀一直在拿着笔做着记录。整整一张纸上写满了各种题目。

“这个题目不错，不过有些宽泛，应该细化下。目前总行已经有了CCMS，我们的课题可以依托这个系统，制定一个三大业务板块共享的流程机制。”对于刘飞昀提出的课题思路，周增禹补充道。

“我记得花旗银行等国际上顶尖的金融控股集团都有一套成熟的客户信息共享系统，我们应该先回去研究这方面的案例。另外，既然是行动学习作业，就应该做些实地调研，并提出可行性较强的方案。我回去先做个课题工作计划表，用Notes发给大家。”乔薇很快就进入了状态，筹划好了课题接下来的详细任务。

经过一番讨论，三人最终确定了课题作业的方向和工作目标。忙碌的案头工作即将开始……

问道于Citi Vision

课题小组成员走访了花旗集团、荷兰银行等大型外资银行在北京的分支机构，对这些金融集团内各业务条线或业务单元之间信息共享机制进行了调研。通过走访调研，小组发现这些国际顶尖的金融机构的客户信息管理系统都有一个共同的特点：内容丰富、功能齐全、维护及时、全球共享。

而在这些金融机构中，最典型的是花旗集团。从图1-1的组织结构中可以看到，在三大管理板块的组织下，花旗集团的核心业务分为全球消费金融（GCB）、机构客户集团（ICG）和花旗控股。其中，GCB和ICG挂在花旗公司旗下，按照业务/地区的矩阵进行管理。GCB主要提供零售银行、信用卡、贷款和商业金融等业务，通过当地的分支机构等渠道网络，向全球客户提供全方位的金融服务。ICG主要提供证券、投资及交易服务，面向机构客户和投资者。GCB和ICG在地区上都分为北美、欧洲、中东及非洲、拉美和亚洲。花旗控股主要负责经纪和资产管理、本地消费信贷和特殊资产池等业务。

在金融危机爆发前，花旗集团按照一级资本、资产规模和盈利排名，是全球最大的银行集团，其业务遍及全球100多个国家，拥有超亿位个人客户和机构客户。在花旗的每个网点，每位客户都可以获得储蓄、信贷、证券、保险、信托、基金、财务咨询、资产管理等全套的金融服务。

在全球拥有如此庞大的客户关系网络，该如何保证它的正常运转呢？又该如何在各业务单元之间实现客户信息共享和交叉销售，以此提高集团的整体营销效率呢？

答案就是花旗集团的客户信息管理系统——Citi Vision。Citi Vision连接花旗旗下的所有全球机构，系统内客户信息按规定维护、全球共享。这套系统有如下几个特点：

· 不同业务条线的客户的基本信息由不同的客户经理进行维护，如客户名称、注册地址、营业地址、法人代表、公司架构、财务信息、网络分布、客户经理、与本行合作现状、问题、合作机会、营销战略、行动计划等。客户经理必须进行日常维护的内容还有对客户的访问记录、有关客户的市场信息、重大事件等。

· 为体现业务条线之间的交叉营销，客户经理在对本条线外的客户进行营销后，须对系统进行维护，将营销情况进行描述。

· 在对大客户或大项目进行交叉营销时，花旗集团制定了交叉营销牵头制度，即由距离客户较近的部门负责人为牵头人，集中相关部门的专业人员成立营销团队，开展联合营销。

· Citi Vision与集团核心会计系统和其他子系统连接，具有客户额度控制和风险预警、分析与统计客户对花旗贡献度、授信审批等功能。客户经理、风险经理或其他管理人员可根据授权阅览研究部门关于客户、地区或行业的最新研究报告。

拥有Citi Vision这样成熟的客户信息管理系统作为支撑，开展全球客户管理和产品营销，大大降低了其营销的人工统计成本，减少了差旅开支，提高了营销效率。

风险意识

在深入了解花旗银行的案例后，课题小组认为信息共享流程方案很可行。不过，作为金融从业者，独特的职业敏感性使小组成员很快就意识到，任何金融业务流程的设计和谋划都绕不开风险管理问题，信息共享流程也不例外。

那么，信息共享背后的主要风险是什么呢？对此，有过法律方面背景的乔薇颇为专业地回答道：

客户信息的保密性是最主要的风险。

客户信息保密是金融服务业的基本准则之一。目前神州银行旗下各业务板块均为独立法人，各自占有和使用其客户资源信息并独立对客户负有保密义务。客户信息在没有经过本人同意或者授权的情况下，任何他人或者机构不得擅自使用、披露或泄露，也不得以盈利等特定目的擅自收集。若各业务板块公司在利用共享的客户信息进行客户营销时违反了信息保密原则，则有可能引起客户的反感甚至法律诉讼，将面临法律和监管上的双重风险。一方面，客户的起诉可能导致神州银行承担停止侵权、赔礼道歉和赔偿损失的法律责任；另一方面，也会面临着公安机关、工商部门或者监管机关行政处罚的后果。

鉴于此，课题小组重新评估了客户信息共享流程可能隐含的风险点，并拟定了流程设计应该遵循的一些基本原则和策略。

信息共享原则。各板块公司应本着服从实现综合金融服务的战略需要，在符合相关原则的基础上共享本渠道或产品方的客户及准客户信息。

合法合规原则。信息共享必须严格遵守国家的相关法规和行业监管机构的相关规定，信息共享的需求要经过有权限部门的评估，确认风险已得到有效控制后方可进行。

数据安全原则。必须保证信息使用过程中数据安全、无泄露，必须保障全行整体商业利益不受损失；客户信息管理部门必须对共享使用过程的信息流转各环节进行逐一核查，确认数据泄露风险均得到有效管控后方可进行。

无利益冲突原则。信息使用方在未经客户信息管理部门、法律合规部门审核及与信息提供方沟通协商的情况下，不得擅自进行客户接触和营销。

保障客户体验原则。必须兼顾信息使用效率与客户感受，防止过度接触，保持良好、一致的客户体验。交叉使用必须确保公司提供的良好、一致的客户体验不受影响。

分级管理原则。客户信息的共享只能在控制的基础上按不同的权限展开，不同层次的员工可共享的信息范围不同。

尽管拟定了流程设计所需的风险管理原则和策略，但还是停留在“空”的层面上。要想管理好潜在的风险，必须制定切实有效的防范措施。课题小组讨论后认为，首先需要完善与客户之间的保密协议，尽可能将客户非公开信息授权范围扩大至神州银行下属各个业务板块公司，实现神州银行集团内部客户信息依法共享。其次应该严格控制接触客户信息的人员范围和权限。

周增禹认为，针对客户信息共享的风险管理措施，最重要的是，应该让客户感受到这种举措的诚意和有效性。对此，周增禹提出建议：

各板块公司进行交叉销售和综合开拓时，以客户信息所有者的名义去推荐其他板块公司的金融服务，所有营销活动通过客户信息本来的所有方进行。例如，神州银行国际、神州银行保险从信息共享系统中发现神州银行的商行客户可能成为潜在客户，并决定进行营销后，应当以神州银行商行的客户经理作为核心开拓人员，将证券、保险业务人员推荐给客户。

信息共享流程构想

课题小组在对设计信息共享流程所能面对法律风险及其应对措施达成共识后，正式进入方案的筹划和设计环节。小组成员都不是专业技术科班出身，面对总行已经有的CCMS平台，该怎么设计方案呢？

4月初，小组成员到总行参观了CCMS，听取了总行科技部同事对CCMS和RPC运营模式的介绍。这次调研启发了方案设计的思路。组长刘飞昀说道：

我们借鉴了以往学院课题小组的经验，到总行进行了实地调研。CCMS虽然平时也听过，但毕竟接触得不够深入。我们来总行观看了现场演示，并学习了深圳分行在这方面的经验后，形成了流程方案设计的初步思路。

我们想尽量利用神州银行已经具备的条件，以最小的改动和投入达到最好的效果，小组成员将信息共享流程设计原则确定为：总行、神州银行国际和神州银行保险相关人员分别就商行产品、投行与零售经纪产品、保险产品进行相互交流培训，并同时依托总行已经建立的CCMS平台，利用现有数据库结构，通过在系统中增加少数功能，来实现神州银行国际、神州银行保险和总行各自客户资源信息有针对性的双向录入查询共享，并在此基础上展开进一步联动工作。

5月中旬，小组成员周增禹和乔薇分别在神州银行国际、神州银行保险对自己所在的行业团队同事和相关部门的同事进行了问卷调查。乔薇说：

问卷调查让我们从自身的角度明确了对客户信息资源共享的需求。最初我以为同事们可能对这种形式不太感冒，但结果出乎我的意料。可见客户共享是大家普遍关心的问题。

6月，小组成员又聚在一起，将各板块的需求汇总到了一起，然后按照最初定下的原则撰写了流程设计的初稿。

7月上旬，小组成员碰头几次就方案进行了讨论，对部分内容进行了调整和修订。

作为与客户接触的第一线人员，客户经理对客户的信息了解得最多，因此也是整个系统信息的源头。小组成员决定围绕客户经理进行流程设计。整个信息共享流程的基本环节和步骤如图1-2所示。

① 神州银行国际、神州银行保险通过总行CCMS和RPC模块等对神州银行客户经理进行动态的产品培训，使客户经理及时了解投行、零售经纪、保险等产品及其客户需求，并随着市场、客户需求的变化在信息平台上不断更新相关产品知识；同时神州银行国际、神州银行保险团队通过上述系统接受商业银行相关产品培训。

② 神州银行客户经理将日常工作中客户对投行产品的需求信息记录在工作日志中并提交CCMS。

③ 根据神州银行国际、神州银行保险的需求，总行CCMS为神州银行国际、神州银行保险团队增加适当菜单窗口，后两者可分别设置投行、零售经纪、保险业务的首席产品总监，有权限登录系统，搜索调出具有投行、零售经纪、保险产品需求的客户相关信息，并负责解答神州银行客户经理的问题；而针对神州银行国际、神州银行保险的具有商业银行产品需求的客户，两者将相关信息录入CCMS，神州银行客户经理可搜索调出具有商行产品需求的客户相关信息。

④ 神州银行国际、神州银行保险团队对上一步中调出的数据分别按自身标准进行初步客户筛选或风险评估，针对筛选出来的合适的客户，初步联系神州银行客户经理；神州银行客户经理对于神州银行国际、神州银行保险团队提供的具有商行产品需求的客户，也可按自身标准进行初步筛选。

⑤ 神州银行国际、神州银行保险团队与神州银行客户经理相互沟通了解客户情况并进一步选择目标客户，进一步设计金融服务方案满足客户需求。

⑥ 神州银行国际、神州银行保险团队与神州银行客户经理共同拜访目标客户。

方案出炉

流程方案设计好后，小组成员基于CCMS现有架构为神州银行国际的投行、零售经纪团队以及神州银行保险团队开设一定的查询和录入权限。系统修改后，可以分别满足各业务板块的客户信息双向录入和查询功能，从而建立客户信息共享平台。下面我们提供相关的示例。

投行业务需求（神州银行国际）

可以向客户经理进行投行产品培训，并接受商行产品培训。在总行的CCMS和RPC模块中，神州银行国际提供的投行产品（如IPO、上市公司再融资以及债券类产品等）作为神州银行可以向客户提供的金融产品的一部分，神州银行国际可以登录系统，查看神州银行产品经理界面、接受培训，并有权限发布相关产品培训资料、答疑等；而客户经理进入产品界面后，即可以看到投行产品介绍等相关资料并进行提问和交流。

查询筛选具有投行产品需求的客户信息，并可录入对商行产品有需求的客户信息。即投行团队可以通过登录CCMS等系统，使用搜索查询等功能，调出具有投行产品需求的客户的相关信息。

· 关键字搜索。客户经理在记录工作日志时，若客户有投行业务需求，则客户经理需给日志添加“投行产品需求”标签（标签可再细分为“IPO”“再融资”“债券”）等。投行团队登录系统，则有权限查看标有“投行产品需求”标签及各细分产品标签的客户的有关信息。

· 客户信息获取。对于通过上述关键字搜索筛选出的客户，投行团队可以实现从系统调出客户信息，如表1-1所示。

零售经纪业务需求（神州银行国际）

CCMS的使用。为神州银行国际零售经纪部设立专用权限的CCMS登录账号，零售经纪部指派专人负责使用和联络。

信息发布及互动交流。在日常业务中，零售经纪部根据市场情况发布营销活动和国家监管部门的最新法律法规等信息；也可以通过CCMS，与客户经理进行互动交流。

信息检索。零售经纪部可以通过登录CCMS等系统，使用搜索查询等功能，调出具有证券理财需求的客户的相关信息。

· 关键字检索。客户经理在记录工作日志时，若客户有“证券理财需求”，则客户经理给日志添加“经纪业务需求”的标签（标签可再细分为“理财产品”“股票交易”“研究服务”）等。零售经纪部专员登录系统，则有权限查看标有“证券理财需求”标签及各细分产品标签的客户的有关信息。

· 客户信息获取。对于通过上述关键字搜索筛选出的客户，零售经纪部可以实现从系统调出客户信息，如表1-2所示。

保险业务需求（神州银行保险）

向神州银行客户经理进行投行产品培训。在总行的CCMS和RPC模块中，神州银行保险提供的保险产品（如财产保险、工程保险、责任保险、信用保险、货运保险、船舶和船建保险、人身意外伤害保险、机动车辆保险等系列保险产品）作为神州银行可以向客户提供的金融产品的一部分，神州银行保险可以登录系统，并有权限发布公司已向保监部门报备、报批的相关产品培训资料、答疑等；而神州银行客户经理进入产品界面后，即可以看到保险产品介绍等相关资料并进行提问和交流。

查询筛选具有保险产品需求的客户信息。即神州银行保险可以通过登录CCMS等系统，使用搜索查询等功能，调出具有保险产品需求的客户的相关信息。

· 关键字段搜索。神州银行客户经理在记录工作日志时，若客户有保险业务需求，则客户经理需给日志添加“保险产品需求”的标签（标签可再细分为“财产保险”“货运保险”“人身意外保险”）等。保险公司专业人员登录系统，则有权限查看标有“保险产品需求”标签及各细分产品标签的客户的有关信息。

· 客户信息获取的需求。对于通过上述关键字搜索筛选出的客户，神州银行保险可以实现从系统调出客户信息，如表1-3所示。

神州银行国际、神州银行保险为神州银行客户经理提供的客户信息

神州银行国际、神州银行保险团队在日常工作中，若发现客户有商业银行产品需求（如募集资金存储、商业贷款、并购贷款、发行短融中票、银行理财产品等），则登录CCMS等系统，并录入客户相关信息以及投行、零售经纪和保险团队的联系方式。

总行可由专人负责随时从系统中查询上述信息，并按总行内部规则（如按地域）将信息分配给客户经理。客户经理在收到信息后，按照信息中的联系方式与相应的投行、零售经纪或保险业务负责人联系。

神州银行国际、神州银行保险提供的有商行产品需求的客户信息至少包括如表1-4所示的信息。

客户信息共享的未来

小组成员设计的客户信息资源共享流程方案，利用神州银行现有的信息平台，强化了神州银行国际、神州银行保险与神州银行公司金融总部的合作，为今后神州银行集团层面客户信息共享平台的打造积累了经验。当然，未来客户信息共享平台的打造，还应该涵盖和纳入神州银行国际证券、神州银行基金、神州银行投行、神州银行航空租赁等其他神州银行集团旗下的业务板块。

对于神州银行推进综合化经营策略、实现多元业务板块联动来说，客户资源在IT层面的共享仅仅是一个开端，如何实现“线下”各业务板块之间的客户共享、客户需求的及时响应、一体化金融解决方案的实施以及合理有效的分润机制，还要不断地尝试和探索。其中所蕴含的变革动因、路径和机制也将远超过客户信息共享流程本身。

顶尖的跨国银行集团耗费数年才形成了较为成熟的多元业务联动机制，即使如此，也不断地处于完善和调整之中。对于神州银行来说，前面的任务充满挑战，但也值得期待。

案例使用指导

使用目标

通过案例研讨，理解神州银行集团框架下交叉销售、多元业务联动所需要的条件、面临的挑战以及未来的发展前景；以案例提供的素材为背景，理解神州银行集团下母子品牌联动和集团品牌整合所需的条件、面临的挑战。

适用对象

适用于神州远航学院中高层经营管理培训项目的战略品牌管理、营销管理类课程教学讨论使用。

启发思考题

1．结合案例，你认为客户信息共享流程机制的落地实施还应该具备哪些条件？可能面临的挑战和阻力有哪些？

2．结合案例，你认为在多业务板块联动中，应该如何设计相关的分润机制、客户关系管理机制和产品创新机制？在设计这些机制时，应该考虑哪些变量和因素？

3．请根据自己对于银行业品牌的理解和在案例课堂中获得的启示，拟定一份品牌管理的建议报告。