绪论 我们从哪里开始：销售薪酬的核心概念

杰克·韦尔奇说：“如果你选择了合适的人，让他们有机会展开翅膀，并将薪酬作为一种载体，那么你几乎不必管理他们。”然而，为企业制订薪酬策略并非易事，尤其是当某些特定职能团队需要独特的薪酬策略的时候。销售团队就是这样一个群体，专注于提高企业的销售收入及盈利水平。企业通常需要为销售团队制订不同于其他职能团队的薪酬策略和薪酬计划，以反映销售人员的行为与实现他们承担的特定目标和结果之间的密切关系。

我们首先需要审视几个重要概念，包括：销售薪酬（Sales Compensation）、销售薪酬激励计划（Sales Compensation Plan）、奖金（Bonus）、佣金（Commission）。这几个概念或被不同使用者赋予不同定义，或在不同环境下被等同使用，厘清这些概念有助于深入和整体地理解销售薪酬及其设计。

一、销售薪酬是什么

销售薪酬是一种薪酬策略，旨在激励销售人员提高业绩和增加收入。本书中，销售薪酬的定义是，销售人员为企业提供个人服务和贡献而获得的所有回报的总和，也就是销售人员的全面薪酬（Total Rewards）。世界薪酬协会指出员工的全面薪酬包括五个部分：薪酬、福利、身心健康、发展和认可。

●薪酬：企业为员工付出的时间、精力、才能和服务支付的现金报酬，包括固定薪酬、可变薪酬和长期股权激励等。

●福利：企业为员工及其家庭提供全面的福祉和保障，包括健康和安全、收入保护、财务健康、各类休假和津贴等。

●身心健康：员工的身体、情感、心理、社交及工作和生活环境等因素影响员工的生产力、幸福感和健康。企业通过特定项目影响这些状态，以支持员工平衡工作与生活，提升他们工作与生活的品质。

●发展：企业为员工提供的学习和发展机会，提升员工短期和长期职业生涯需要的技能、能力和经验。

●认可：企业通过正式或非正式的认可项目，确认、感谢和庆祝员工的贡献、价值和意义，满足员工渴求自我实现的内在心理需求。

薪酬属于直接现金收入，福利、身心健康、发展和认可则属于间接非现金收入。薪酬和福利是有形的，可以量化，而身心健康、发展和认可通常是无形的，不易量化。

全面薪酬的一个重要意义在于，从员工不断变化的视角、价值偏好来审视和确定员工所需要的回报。对员工而言，薪酬反映他们在当下劳动力市场的价值；福利意味着员工及其家庭的健康与安全保障；身心健康体现了员工工作和生活的质量；发展代表着员工的未来；认可则强调员工对于组织和团队存在的意义。图0-1列出了全面薪酬各模块中企业可以提供给销售人员的部分回报。

二、销售人员是否只重视金钱

人们对销售人员有一个误解，认为金钱是驱动销售人员最重要的因素。高风险、高回报是对销售人员最明显的激励因素，但不一定是唯一的和最重要的。知名销售分析学者安吉斯·索特纳斯和同事们的研究表明（图0-2），随着产品和市场复杂性的不断提高，销售过程也会随之变得越发复杂，而销售薪酬激励计划的有效性则会随之降低。这时，薪酬之外的其他激励措施会对销售人员的行为和绩效产生更大的影响。

其他学者也发现，销售人员越成功，其他激励因素就越优先于金钱。某位销售人员说：“我们为钱工作，但我们努力获得认可。”除了薪酬，销售管理层和销售薪酬设计人员需要研究和了解销售人员的其他激励因素，为销售人员提供平衡的全面薪酬，从而更有效地激励和管理销售人员的行为。

三、什么是销售薪酬激励计划

销售人员的直接现金收入主要来自销售薪酬激励计划。如图0-3所示，销售薪酬激励计划是一种结构化的方案，通常包括：销售人员的基本薪酬、实现业绩目标可获得的目标激励薪酬、超越业绩目标可获得的额外激励薪酬、有时候还会包括针对特定情况和目标的特殊激励薪酬。

毋庸讳言，销售薪酬激励计划始终是销售薪酬最核心的要素。心理学家和行为科学家维克托·弗鲁姆的期望理论，很好地解释了销售薪酬激励计划对销售人员的激励作用。

如图0-4所示，期望理论可以用公式表示：

激励动力=期望值×有效性×效价

（1）期望值反映努力与绩效之间的关系，是个人对通过努力可以多大程度达到绩效目标的预期。例如，“如果目标明确，我努力付出，会达到预期的结果”“如果我比别人更努力，会实现更好的业绩”。通常，这种预期是基于个人过去的经验、能力、自信和对绩效目标难度的感知。

（2）有效性反映预期绩效与回报之间的关系，是个人对绩效目标实现后可获得的回报的认知。例如，“如果我超额完成目标，会获得更多的奖金”“如果我取得了成绩，将得到升职奖励”。期望回报可能是薪资、晋升、认可或成就感等形式。当回报模糊或不确定，或者不同绩效水平的回报相同时，有效性会降低。

（3）效价是回报对个人的独特价值，也就是个人想得到某种回报。例如，“我喜欢更高的头衔”“我渴望更高的收入”。效价体现个人的需求、目标、偏好和价值观。

在一个精心设计的销售薪酬激励计划中，这三个变量共同发挥作用，将激励效果最大化。销售薪酬激励计划，包含销售人员需要实现的业绩目标和实现目标后确切的激励收益。对销售人员来说，努力的结果越可能实现，回报越确定，计划产生的激励效果就越大。

四、优秀的销售薪酬激励计划是什么样的

统计数据显示，销售团队实施正确的销售薪酬激励计划，实现企业销售绩效目标的可能性将大幅提高。销售薪酬激励计划旨在提高企业销售业绩和销售人员的收入。然而，实际设计销售薪酬激励计划时并没有这么简单。我们发现，销售薪酬激励计划远不止根据销售业绩支付报酬的可变薪酬方案那么简单。销售薪酬激励计划常常担负更多的职责，例如：吸引并留住合适的销售人才；促进销售业绩和盈利能力的持续增量增长；激励销售人员参与制定公司的业务战略和目标；引导销售人员的销售行为；建立牢固、长期的客户关系；推动企业文化和管理理念。

销售薪酬激励计划设计需要考虑众多影响因素，包括：销售人员在销售团队中的角色，销售周期的长短，销售活动的类型，销售人员的资历和能力，市场趋势，行业竞争，企业规模和发展周期，客户多样性，区域差异。

同时，一个精心设计的销售薪酬激励计划还应具备以下特征：财务上可以负担；易于理解；确保内部公平性；与销售运营系统，包括人员配额、配额分配、区域管理等保持一致；运营和管理成本应尽可能低。

五、奖金与佣金

奖金和佣金是销售薪酬领域最常听到的两个词。很多人认为它们的含义是一样的，在日常工作中不加区分地使用。事实上，奖金和佣金是两种不同的销售薪酬激励模式，适用的业务环境和企业各不相同。

奖金，是销售人员在特定的时间内实现业绩目标后可以获得的固定金额收入。奖金可以用百分比表示，比如完成销售目标可获得基本薪资的10%。奖金也可以是一个金额，如达成新产品销售目标可获得10000元。一种典型的奖金模式可能包括不同的奖金支付率，以便为不同绩效水平支付薪酬。业绩水平越高，奖金越多；业绩水平越低，奖金越少。

佣金又称提成，是传统的销售激励方式。销售人员的实际收入取决于设定的佣金率，即销售人员完成的销售额或销售毛利的百分比。例如，销售额的1%或利润的1.5%。有时候，佣金率也可以是一个固定的金额，如每次用户注册可获得3元。与奖金模式相似，佣金模式也可能包括不同的佣金率，以便激励销售人员实现更多的销售业绩。

奖金是完成事先设定销售目标后获得的固定奖励。佣金则是销售行动的一部分，由实际完成的销售业绩“值”决定，销售额越多，佣金越高。

图0-5左侧的奖金模式下，在100%的业绩目标内：

●销售人员每完成1%的目标，可获得1%的奖金；

●销售人员完成100%的目标，可获得100%的奖金；

●超过100%的目标，奖金支付率上浮到1.5%；

●销售人员完成150%的目标，可获得250%的奖金。

图0-5右侧的佣金模式下，100万元销售额内的佣金率为10%，100万～150万元销售额内的佣金率为15%。销售人员的业绩达到150万元时，可以获得25万元的佣金。

很多时候，奖金和佣金看上去非常相似，特别是用销售目标表示时。这里关键的区别在于，在奖金模式中，无论目标大小，销售人员获得的奖金金额或比例是一样的。以表0-1为例，假设两位销售人员的基本薪酬为10万元，奖金为基本薪酬的10%。不论他们各自的销售业绩指标有多大差别，完成100%的业绩目标时他们的奖金都是1万元，完成业绩目标的150%时，他们的奖金都是2.5万元。相比之下，在佣金模式中，不同销售业绩目标的销售人员在达到目标时佣金收入会有巨大的差别。采用佣金模式时，需要考虑所有销售区域内的销售机会是基本均等的，以保证销售薪酬的公平性。

奖金模式和佣金模式的背后是两种不同的销售薪酬理念。当企业将销售薪酬当作销售成本（Cost of Sales）时，企业采用佣金计划。这时，企业通常不考虑市场销售薪酬数据，而是根据销售人员带来的销售额或利润向其支付报酬。销售人员的基本薪酬通常设得很低，佣金占销售薪酬收入的大部分。当企业认为销售薪酬是劳动力成本（Cost of Labor）时，企业会采用奖金模式。这种模式下，企业关注销售岗位在竞争激烈的劳动力市场中的价值，根据市场薪酬数据确定销售岗位的收入水平。销售人员的收入既与个人和企业层面的具体业绩目标挂钩，也与市场薪酬基准挂钩。

对企业来说，佣金模式可以控制固定成本，在不影响利润的情况下，激励销售人员完成更多的销售业绩。佣金模式简单直接，易于实行和管理，运营成本较低。佣金模式鼓励以结果为导向的销售人员心无旁骛，尽可能多地完成销售业绩。由于销售人员的收入主要基于个人技能和努力，优秀的销售人员的收入远高于一般的销售人员。由此带来的一个额外收益是，“鼓励”表现不佳的销售人员自动离开企业，避免潜在纠纷。佣金模式的弊端也非常明显。一方面，佣金模式强化交易性销售，几乎没有真正的绩效衡量指标，销售额是主要指标。因此，销售人员专注短期销售业绩，将大部分时间用于达成交易，并寻找下一个潜在客户，而不会关注企业长期战略目标和优先事项，建立和维护长期客户关系。因此，佣金模式适合短期销售，不适合6个月以上的中长期销售。另一方面，佣金模式强化销售人员的独立作用。销售人员可以控制他们的收入，而管理层实际上几乎没有能力影响销售人员的销售行为。当企业处于快速增长期时，佣金模式往往会造就收入颇丰的销售明星。当增长速度放缓时，佣金模式则可能导致销售人员的高流动率。

奖金模式可以很好地弥补佣金模式的不足。奖金模式下，销售人员只有在达到设定目标时才会获得奖金。奖金模式赋予管理层相当大的灵活性来管理销售人员。企业通常在销售业绩目标外，设置多个绩效目标，如产品组合、客户关系等，以实现长期战略目标。很多时候，由于不可控因素，销售人员无法达到某个目标时，可以通过实现其他目标获得体面的收入。因此，随着市场竞争日益激烈，市场趋于饱和，客户数量增长放缓，奖金计划推动业务发展的同时，帮助保留和激励销售团队。此外，佣金模式基于销售人员的个人技能和努力，奖金模式则既可以基于团队也可以基于个人，因而适用于复杂且需要团队合作的销售模式。

选择奖金模式还是佣金模式，取决于企业所处业务发展阶段和所在行业。一般而言，在初创阶段，或者在推出新产品和进入新市场时，企业会使用佣金模式，以实现销售快速增长。随着业务和市场的成熟，销售增长趋缓，需要销售团队驱动不同战略优先事项时，企业通常会转而使用奖金模式。众多案例表明，在大多数情况下，基于目标的奖金模式比传统的佣金模式，能带来更好的业绩结果和更公平的薪酬，创造并促进企业和销售人员的双赢。

大部分B2B（Business to Business，企业向企业销售产品和服务）企业使用奖金模式。在某些行业，佣金则是主导的销售薪酬激励模式，如房地产中介和保险行业。除了历史原因，这些行业采用佣金模式与产品或服务的特点有关，其产品或服务类似贵金属之类的大宗商品。大家都了解这些产品，而且不同企业的产品之间并没有太大差异，主要的差异在于销售人员个人，优秀的销售人员跳槽时往往会带走一大批客户。

奖金和佣金的使用如表0-2所示。

本章小结

销售薪酬是一种薪酬策略，旨在激励销售人员，从而推动业绩和增加收入。本书的销售薪酬指销售人员的全面薪酬。销售薪酬激励计划是销售薪酬的核心部分，是销售人员最主要的激励因素之一。一个优秀的销售薪酬激励计划，需要满足企业和销售人员的不同需求。构思销售薪酬激励计划时，销售薪酬设计人员需要考虑以下问题：

■除了金钱，还有什么因素可以激励销售人员？

■我们是否为销售人员提供了现金激励之外的其他激励方式？

■我们的销售薪酬激励计划采用佣金模式还是奖金模式？

■如果从佣金模式过渡到奖金模式，我们需要做什么？

附件 常用的销售薪酬术语

百分位（Percentile）：用于数据描述性分析，显示数据在最小值和最大值之间的分布信息。例如，100个销售人员按销售业绩从低到高排列，A排列在第95位，也就是第95百分位。这意味着94%的销售人员的销售业绩低于A。

返还机制（Clawback）：客户退回产品，取消合同或者未支付合同款项，销售人员必须全部或部分返还企业已经支付的激励薪酬。

付薪水平（Pay Level）：指企业薪酬在市场上的竞争力。市场薪酬水平的50百分位，也就是市场平均薪酬被公认为有竞争力的付薪水平。

关联门槛（Hurdle）：类似起付点，指一个业绩指标的衡量和付薪取决于其他业绩指标的完成情况。

基本薪酬（Base Pay）：也称基本工资或底薪，是员工根据其职位和任职资格获得的固定工资。

激励杠杆（Leverage）：又称上浮潜力（Upside Potential），是前10%的最优秀的销售人员在实现高于销售配额的超额业绩时能够获得的激励收入。

激励机制（Pay Mechanics）：也被称为付薪曲线（Pay Curve），定义基于不同绩效水平与激励薪酬之间的关系。激励机制包括起付点、优异点、加速器、减速器和各种相关公式的设定。

激励薪酬（Target Incentive）：也称目标激励薪酬或风险薪资，也就是我们平常说的目标奖金或佣金，是销售人员达到目标绩效时获得的可变薪酬总额，不包括基本薪酬。激励薪酬与基本薪酬组成目标薪酬。

绩效指标（Performance Measure）：定义每个销售人员最重要的工作领域。每个指标都应该是销售人员可以控制的销售活动中最重要的部分。绩效指标分为四类：销售财务指标、销售战略指标、销售活动指标和主观指标。

绩效周期（Performance Period）：指绩效指标的考核周期。对于每个绩效指标，企业必须定义跟踪和衡量的频率和时间。

加速器（Accelerator）：指一个更高的奖金或佣金比率，用于激励销售人员的优异绩效。例如，销售业绩每增加1%，销售人员可以获得2%的激励薪酬。

减速器（Decelerator）：与加速器相反。减速器是一种降低的奖金或佣金比率。例如，销售业绩每完成1%，销售人员可以获得0.5%的激励薪酬。减速器通常用于避免过度支付激励薪酬。

奖金（Bonus）：销售激励薪酬的一种形式，是销售人员实现销售目标或达到期望销售水平时可以获得的激励薪酬。奖金的金额通常是事先设定的。例如，销售人员基本薪酬的6%，或是固定金额，如6万元。

可变薪酬（Variable Pay）：也称绩效薪酬（Pay for Performance）或风险薪酬（Pay at Risk），是由员工实现的绩效水平决定的奖励薪酬。当员工的绩效水平高于期望水平时，他们的收入会增加；当员工的绩效水平低于期望水平时，他们的收入会减少。销售薪酬是典型的可变薪酬。

目标（Target）：目标是为销售人员设定的业绩目标。100%达到目标时，销售人员可以获得全部目标薪酬。

目标薪酬（Target Compensation）：又称目标现金薪酬或TCC（Target Cash Compensation），指销售人员完成设定的100%销售业绩后可以获得的总收入，包括基本薪酬与目标激励薪酬，即我们常说的目标奖金或佣金。目标薪酬在国内外不同行业的叫法不同，有的行业叫作目标收入（On-Target Earning，简称OTE）。

起付点（Threshold）：销售人员必须达到的可以获得激励薪酬的最低绩效水平，也称为门槛值。

全面薪酬（Total Rewards）：也称为整体报酬，涵盖企业为员工提供的各种有形和无形的报酬，包括固定薪酬、激励薪酬、长期激励、认可和奖励计划、福利、培训和发展等。

权重（Weight）：指某个因素或指标在整体评价中的相对重要程度，通常以百分比表示。

上限（Cap）：销售人员可以获得的最高激励薪酬。

调节系数（Modifier）：根据设定的绩效要求和完成情况，销售人员的激励薪酬会被上调或下调。

销售岗位（Position）：销售人员在组织结构或层级中的位置。销售岗位定义了销售人员在组织内的职责范围。常见销售岗位，包括区域销售经理、销售经理、内部销售代表、外部销售代表、销售助理、销售工程师等。

销售配额（Quota）：也称销售指标或业绩指标，是销售人员在特定时期必须完成的销售业绩。

销售特殊激励方案（Special Performance Incentive Fund，SPIFF）：有时也称为销售竞赛，是一种短期销售激励项目，旨在激励特定产品或服务的销售。它与销售薪酬激励计划的不同在于后者通常是以年度为时间单位的长期激励方案。

薪酬组合（Pay Mix）：又称固浮比，是销售人员薪酬中基本薪酬与目标激励薪酬之间的比率。70/30的薪酬组合意味着目标薪酬的70%是基本薪酬，30%为激励薪酬。

延迟付款（Deferral）：部分或全部激励薪酬被推迟支付，直至完成特定的绩效要求，如交叉销售、客户回款等。

业绩分配（Sales Credit）：指什么时候以什么标准开始计算销售人员的销售业绩。对于销售流程复杂的企业来说，业绩分配也指确定参与销售的不同销售人员对销售的贡献，以便计算激励薪酬。

意外之财（Windfall）：指出乎意料的、在销售计划外的巨额订单。意外之财很多时候是机缘巧合，销售人员没有付出太多努力。

佣金（Commission）：佣金是销售激励薪酬的一种形式。佣金指由于实现销售目标或达到给定销售水平而获得的收入。与奖金不同，佣金通常是销售收入，毛利或其他变量的一个百分比。例如，销售人员从每次销售中获得5%的佣金。佣金的金额因销售业绩而异。

优异点（Excellence）：处于第90百分位的销售人员，即前10%的优秀销售人员可以完成的业绩水平。

预提（Draw）：预提是可变薪酬的一种，是销售人员完成销售并获得激励薪酬之前，企业向他们预付的一部分未来激励薪酬。预提通常用于新销售人员，以弥补他们开始工作到产生销售业绩期间的收入不足。预提可以是“可收回的”（需要从未来的收入中向企业偿还）或“不收回的”（不需要偿还）。

支付周期（Pay Period）：支付销售薪酬的频率，可以是每周、每月、季度或年度。