1.1.1 新媒体文案的概念

在古代，文案一是指物，也称作“文按”，指公文案卷或办公的桌子，甚至桌子上的相关办公用品都能称为文案，如笔筒、笔洗、笔架等；二是指负责书写和管理文书的官员或文职人员。

在现代，文案的概念来源于广告行业，文案是“广告文案”的简称，多指在大众媒体上刊发的广告作品中的语言文字。广告文案有广义和狭义之分。广义的广告文案包括标题、正文和广告语，以及广告中的图像和视频等内容。狭义的广告文案只包括标题、正文和广告语。图像和视频具有较强的视觉冲击力，文字具有较广泛的影响力，两者结合能让整个文案充满吸引力。

新媒体文案主要基于新媒体平台重点输出广告的内容和创意。新媒体文案写作注重文字运用，对新媒体文案写作人员的文字功底有一定的要求，除此之外，对新媒体文案写作人员的创造能力、营销能力和对用户需求的洞察能力也有一定的要求。

从文案写作的角度来看，新媒体文案的载体需要从传统媒体转变为新媒体；从文案具有的价值来看，新媒体文案不仅具有普通文案所具有的品牌价值，还具有创新价值。新媒体文案通常需要体现出品牌的核心价值（这可以由产品或服务的功能和属性来决定），并为品牌的定位提供内涵说明。