引言 直播带货已成为产品销售的主流方式之一

前有电商，后有地摊，原来能开多家品牌门店的老板风光不再。高昂的房租、水电、人工等费用压得他们苦不堪言，线下的人流量、销量甚至已无法支撑其经营。我几乎每天都会接到来自全国各地老板的电话：“陈老师，我们该何去何从？库存太大，公司已无法正常运转。”“陈老师，听说直播能卖货，我们的产品可以直播吗？”

新冠肺炎疫情对线下实体门店来说更是雪上加霜，线上直播却在这种环境下，因为发展趋势和环境局势的带动而蓬勃发展。我虽竭尽全力地吆喝直播的重要性，不遗余力地教导学员直播的方法，但仍然会听到许多不同的声音，总结起来无非是以下几点：

1.线上直播就几个头部“网红”在赚钱，其他人都是混个热闹。

2.我已经做惯了“甩手掌柜”，让我直播卖货，我不擅长。

3.我家东西贵，能卖得出去吗？

4.我年龄大了，学不会这些了！

5.我再等等吧，现在还没到时候。

6.直播带货只是一阵风，浮夸的背后有数据作假，有虚假繁荣，到底对我的变现有没有意义？

他们会产生这样的声音实属正常，但若是不改变，他们必将被时代抛弃。

2020年春节时，我接到了一位老学员的电话，她说她先不急着学习直播，因为春节时店里生意还不错，收益是去年同期的3倍。她的产品不缺销路，还有300多个区县的代理商，偏远地区受线上销售的影响不大。我当时诚心劝她，生意好的时候，就该学习新的营销方法，这毕竟是时代的趋势，并不是短暂风口，原有的生意会随着趋势的发展而萎缩。她当时婉拒了。

现在想来，她这就是“火炭没有掉到自己脚背上”时的欠缺眼光。到了2020年5月，她再也坐不住了，再次给我打来电话。从她的语气中我能感觉到她巨大的焦虑与渴望学习的急迫心情。原来，4月时，她的产品销量断崖式下降，到了5月已经出现代理流失严重的情况了。现在，她把学习直播当成了救命药。

当等到要靠直播来救命时，机会可能已经错失了。她若是在2月就听从我的规劝，把代理商培养成为带货达人，此时新的商业模式已经形成了，也许不会出现代理商流失惨重、业绩直线下滑的状况。

如果你能在看到趋势时就开始相信、学习、执行，相信你将会在不慌不忙中受益。付出终有回报，那些在直播道路上先行付出的人，虽经历过艰辛的岁月与困难的煎熬，但时至今日早已赚得盆满钵满。如果你还在怀疑“直播现象”或者担心自己的能力，舍不得耗费精力去突破，那么等待你的将是什么？不言而喻。

任何一个新事物产生时，都会出现短暂的膨胀期，直播带货背后的确存在虚假交易，类似淘宝打击的刷单行为，但是这仍无法阻挡线上的发展趋势。带着不浮躁的心迈入，锁定目标踏实地前行，一步一个脚印地走下去，终将成功。

商业的本质从未改变

商业的本质从来没有改变过，看破并精专四个核心问题就能取得理想效果：

卖什么—你的初心与成长经历。

卖给谁—你想解决哪部分人的痛点。

怎么卖—当时最新的且最有力的营销工具。

在哪里卖—最适合你的产品的营销渠道。

卖什么是产品定位和事业方向问题，和我们的初心与成长经历有关。打个比方来说，你家祖上三代都是卖竹编产品的，有着祖传的手艺，你从小就在竹子的世界里长大，眼前的世界都是竹编的各种道具，你从小学习各种手艺，能编出别人喜爱且不能轻易复制的工艺品。这说明你这一生的事业使命就是将传统的竹编艺术发扬光大。如果你的梦想本来就是将竹编事业传承下去，且让世界各地的人了解中国竹编手艺，那你的初心就和人生经历完美结合了。你很幸运，不必再去苦苦寻觅事业方向了。

在互联网时代，许多人容易浮躁。什么产品能卖钱，什么产品好卖，他们就去卖什么。要记住：不管商业环境如何变化，你要永远记得自己的使命是什么，最擅长什么，抑或是自己深爱着什么，最适合卖什么。这份初心不丢，才能终成大业。

卖给谁是顾客定位和品牌调性定位问题。天下人的生意是做不完的，你不可能把产品卖给所有人，只可能选择其中很小的一部分。放眼中国，人口红利期仍在，哪怕是很小众的群体都将是大生意，有了直播工具更能帮你把产品或者服务快速卖给粉丝。所以用户画像一定要清晰且精准。

用户画像最简单的定位方式包括四个方面。

第一，用户的自然属性：年龄、性别、籍贯等。

第二，用户的社会属性：职业、职位、收入、婚姻状况、小孩、家庭成员等。

第三，用户的兴趣属性：生活习惯、个人爱好、生活方式等。

第四，用户的消费属性：产品、渠道、频率、数量、金额等。

采用互联网直播销售的形式，清晰的用户画像很重要。你能否将用户立体生动地描述出来，且了解他们的需求是什么？痛点有哪些？如何说到他们的内心去，解决他们的问题？

比如，某企业的用户画像是这样的：客户群体是年龄在25～35岁的宝妈，她们平时没有时间工作，主要以带小孩为主，有一些小副业，但是赚钱不多。她们渴望获得家人的认同，又乐意接受与亲子相关的教育，她们对钱的敏感度高，希望购买到安全、实用又便宜的母婴产品。

怎么卖是销售方法和销售模式问题。要结合产品本身的属性设计出销售方式与奖励模式，让这种销售方式或者销售模式形成势能，形成一种无须语言的自然推动力量。打个比方，在电影院门口卖爆米花。观影人群闻到香味就可能会自动买单。无须多少语言，这是一种自然而然的过程，已经形成了一种仪式感。电影搭配爆米花、可乐的方式已经形成了销售模式。

在哪里卖是销售渠道问题。以服装行业为例，传统的销售渠道是从品牌总部到代理商再到经销商的模式，其中还产生过二级批发商、三级批发商。电商的兴起，加之厂家进入短视频与直播领域使中间商赚差价日益艰难。人人随身携带的手机成了直播新工具，其方便性、及时性所带来的商业变革将无法估量。

伴随着互联网的多元化发展，尤其是短视频与直播的迅速崛起，以上四个方面已经发生了翻天覆地的变化，传统的营销思路和营销策略显然力不从心。产品极致化、需求多元化、模式人性化、渠道扁平化、利润合理化的思维，已经成为互联网商业时代的主旋律。

与此同时，传统的品牌、媒体、组织和渠道已经发生了巨大转型，我们身为品牌方或者代理商、经销商，无论哪个角色，如果没有意识到这些变化，都将无法在新商业时代立足！

新环境下的商业转型

手机这项工具的智能发展，直接影响了商业的转型，具体转型包括：

传统品牌向“自品牌”转型。创始人或销售者的个人品牌成为消费者关注的焦点，创始人或者销售者“网红化”，顾客、消费者“粉丝化”的趋势形成。很大一部分消费者是因为喜欢某个人的个性、生活方式或兴趣爱好，从而喜欢购买他家的产品。鲜活、有情怀、有温度的“人”成了大家心目中的品牌；明星代言产品而被大众熟知的时代快要结束了，人们反而更喜欢与他们一样平凡而真实的人、有特色而鲜活的人、专业的意见领袖、可爱或者幽默的主播的推荐。这些人如此生动，又充满创意，在消费者心中产生镜像效应，他们的人生和消费者的类似，又高于消费者一些，他们带给消费者的乐趣与共鸣也让消费者在学习中成长。

传统媒体向“自媒体”转型。微信、微博、头条号、百家号、知乎号、抖音、快手等逐渐代替了电视、报纸、路牌、DM单等传统媒体。在我们家，不论小孩还是老人，看电视的时间都已经很少了。关注点的改变，使得人们购买物品的方式发生了巨大的改变。我的母亲，快70岁的人，以前是守着黄金时间看电视，如今已经变成守着手机看直播，因为直播中总有她喜欢且性价比高的产品。家里每天都要收到来自天南地北的包裹。我家每个人都有自己的“网红”偶像。我儿子才7岁，就有了他喜欢的带货达人，那是一个动画角色，叫“不白吃”，是个美食“网红”，只要“不白吃”一开播，他就会要求我太太给他买好多世界各地的美食。这个可爱的小主播给我儿子带来了欢乐的同时，也让他学会了许多与美食相关的历史、人文知识。我太太喜爱的主播是知识型的，她喜欢历史、人文、特效、摄影、电影影评等，通过观看直播，她购买了大量线上学习课程与书籍。这充分说明知识型的无形产品同样可以在直播的时代销售火爆。她还有一个从小到大的爱好，就是收藏石头。以前她花在收藏上的钱真不少，收藏的石头稀少而且来自世界各地，价格也很高。自从她在直播中找到了奇石的主播后，简直喜不自胜，只要有时间就会去看有没有值得收藏的石头。她最为得意的是收藏了一块“阿赛斯特莱水晶石”，这种水晶极难收藏，产地目前只有印度南部地区和美国北卡罗来纳州。这种水晶在疗愈圈子非常有名，她收藏的这块在同类水晶中算是非常大的。十分之一大小的这种水晶售价在人民币1000元左右，也就是说，这块水晶要几万元，还不一定能寻到。但是她在直播间多少钱买的？首先这块水晶绝对是真品，我太太研究石头是打小的“童子功”，一认一个准。她买到的价格是500元。以往多层级中间商的差价让产品价格超越了本身的价值，今天直接面对矿区，她拿到的就是刚出矿的产品。对于厂家和消费者来说，这是不是双赢？

传统组织向“自组织”转型。各种因为兴趣爱好、生活方式、人生经历和价值观等组织起来的社群组织，逐渐替代了传统的自上而下的层级化的公司式管理组织。人生得一知己足矣，强大的互联网让人与人瞬间对接，你可以以最快的速度找到和自己某一特质一致的人。宝妈们相聚的自组织，讨论如何育儿、购买实用好物；旅游达人们欢腾的自组织，讨论旅行见闻、行程装备、好物收罗；音乐发烧友、重度娱乐八卦爱好者、田园牧歌追求者等等，有共同理想的人凝聚在一起，形成了强大的消费力组织。

在我们所培养的主播里，有些优秀且特征鲜明的主播已经有了自己的线上、线下社群，主播的角色也转化为社群领域领袖。比如说，有亲子教育的主播组织的“教育好宝群”，也有养生达人组织的“修身养性群”，线上经常组织教学或者推出新品，线下定期举办沙龙与主题活动，拉进主播与粉丝们的距离，增加黏性。

传统渠道向“自渠道”转型。各种自媒体渐渐替代了传统的线下实体门店，成了商品流通的重要渠道之一。传统的从总部到代理商，再到经销商，最后至门店的靠“仓库转移”的渠道方式，已经被互联网的扁平化取代，信息透明带来了价格透明。多少平台的直播带货价格已经低到了让消费者尖叫的地步，哪里还有中间商赚差价的机会？

与自媒体相比，传统渠道有着明显的缺点。

首先，传统线下门店成本居高不下，尤其是房租和人工成本，占去了很大一部分利润，产品在价格上完全没有任何优势。卖贵了，消费者不买单；卖便宜了，又赚不到钱，这真是让实体店老板进退两难。

其次，线下门店的营业时间只有白天，而现在很多年轻人到了晚上才是最活跃的时候，这时候门店已经打烊，他们只能去线上消费了。

再次，线下门店只能做方圆3～5公里的消费者的生意，距离再远点，消费者就不愿意去了，开车怕塞车，停车也很麻烦，走路又怕辛苦，因此很大一部分人选择了线上消费。线上的商城及各大电商平台因此受到了热烈追捧。可惜，好景不长，随着时间的推移，随着各种互联网工具和娱乐化消费场景的出现，传统电商也显露出了诸多弊端。一是图文展示的局限。传统电商基本是通过产品图片和文案来吸引用户的，缺乏生动和现场感。二是流量获取越来越难、越来越贵，花钱做推广，效果可能还得不到保障。三是消费场景太单调，只是单纯的买卖，缺乏娱乐性和互动性。

基于此，直播带货应运而生，弥补了传统门店和传统电商的弊端，成本低、效率高、24小时不打烊、做全国的生意、生动直观地展示商品、粉丝的获取和裂变相对容易、具有娱乐性、互动性增强，可谓当下有力的销售渠道和模式之一了。

虽然一部分商家已经先人一步，看到了直播带货的趋势和未来，但是因为直播带货兴起时间较短，国际国内都缺乏专业研究机构和专业训练导师，主播缺乏专业训练，直播时花样百出，直播效果也有天壤之别。有的商家想开展直播带货，但是完全不知道从何下手。

在这样的背景下，我将从直播心态、直播硬件、直播流程、直播话术、成交引导、直播互动和直播运营等七大方面，全面讲解直播带货具体的方法和操作步骤。希望这本实操性直播带货工具书，能帮助想要涉足直播带货的厂家、商家以及众多自由创业者快速跟上潮流，实现事业转型、业绩倍增，以全新的视角和面貌走进这个百花齐放、万紫千红的新商业时代！