1.2 研究问题

在数字经济的驱动下，网络直播汲取和延续了互联网的线上传播优势，通过在线视频等方式进行直播展示，可以将各种产品或服务的内容通过直播平台全方位地展现给消费者（粉丝），通过私域流量节点的虹吸效应，大大提高企业的销售量。本书主要研究电商直播模式对企业绩效的影响，即研究网红带货和平台直播两种主要电商直播模式如何通过中介变量用户体验对企业绩效产生影响，以及在质量文化的调节作用下如何对用户体验和企业绩效产生影响，其主要的研究问题包括以下四个方面。

（1）在电商平台直接镶嵌直播和商品（或服务）链接直播平台的情况下，平台直播和网红带货等主要电商直播模式对企业绩效如何产生影响。

（2）在电商直播模式影响企业绩效的过程中，作为网络营销的核心内容——用户体验在其中起到了什么作用？电商直播的内容质量、访问环境、产品（或服务）的售后服务及承诺如何影响用户体验，进而影响企业绩效。

（3）如果在进行平台直播和网红带货等网络销售过程中，因企业所提供的产品（或服务）存在质量问题出现被流量（粉丝）反噬的现象，那么，在电商直播模式影响企业绩效过程中，企业质量文化在其中有何作用。

（4）平台技术作为电商直播的数字化基础支撑，从网速、产品内容展示、主播与粉丝间互动等为电商直播的顺利进行提供了技术保障。如何确保产品（或服务）直接与粉丝（用户）无缝对接，怎么影响企业的市场绩效和财务绩效。