前言

数字技术的发展日新月异，并向生产、生活和公共治理等领域广泛渗透，我国数字经济逐渐蓬勃发展起来。据中国信息通信研究院发布的《中国数字经济发展白皮书》显示，2019年，我国数字经济增加值规模已大幅提升到了35.8万亿元，占GDP比重超过1/3，在我国国民经济中的重要地位进一步凸显。数字经济正重构新的产业生态，形成更强大的创新活力，为企业进行直播创造了便利的条件。2016年是我国业界公认的“中国网络直播元年”，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第38次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2016年6月，我国网络直播用户规模达到3.25亿，占网民总体的45.8%。网络直播的爆发式增长及其“直播+”模式迅速普及，为电商直播进一步发展奠定了坚实的基础。

本书主要研究电商直播模式对企业绩效的影响，即研究网红带货与平台直播两种主要电商直播模式在质量文化的调节作用下，如何通过中介变量（用户体验）对企业绩效产生影响，以及控制变量（平台技术）对企业绩效的控制作用，主要研究问题包括：一是电商直播模式对企业绩效的直接影响和间接影响；二是用户体验的中介作用；三是调节变量（企业质量文化）的调节作用；四是控制变量（平台技术）对企业绩效的控制作用。主要研究内容是诠释电商直播模式对企业绩效的意义及作用机制（包括用户体验的中介作用），揭示质量文化在电商直播模式和用户体验之间的调节作用，阐述电商直播发展的新规律、新机制、新业态、新模式等对企业绩效产生的影响，提出升级用户体验、降低企业的网络营销成本、创新平台机制等提高市场绩效和财务绩效的策略与建议。

本书的研究方法主要包括文献研究法、问卷调查法、统计分析法、结构方程分析法、Process模型分析法等定性与定量分析方法。文献研究法主要用于梳理现有理论和相关文献；问卷调查法主要用于收集所需要的数据，为实证分析提供数据来源；统计分析法主要用于检验研究假设；结构方程分析法主要用于验证研究模型的结构关系；Process模型分析法主要用于对有调节变量的中介模型进行检验。研究过程主要包括：一是对电商直播模式、用户体验、质量文化、平台技术、企业绩效等变量的相关文献进行整理，归纳总结各变量的测度划分及变量关系等前期研究成果；二是通过界定各变量及其维度划分，将变量目标逐层分解为若干的层次，提出相关假设，应用S-O-R理论设计研究模型；三是利用预调查修正问卷，再利用修正问卷进行正式调查，获取分析数据，对正式调查的有效数据进行信度、效度检验、描述性统计分析、结构方程模型分析，并利用Process模型分析法进行Boostrap检验；四是在实证结果基础上，提出企业进行电商直播模式创新应用的相关策略与建议。

实证结果表明，电商直播模式、用户体验、质量文化、平台技术、企业绩效等变量间存在正（负）相关关系。主要实证结果包括以下几点：一是电商直播模式对企业绩效产生正向影响，即网红带货、平台直播对企业绩效呈正向影响；二是网红带货和平台直播对用户体验产生正向影响；三是用户体验对企业绩效产生正向影响；四是企业的质量文化在网红带货对用户体验的影响过程中起正向调节作用；五是企业的质量文化在平台直播对用户体验的影响过程中起负向调节作用；六是企业的质量文化在用户体验对企业绩效的影响过程中无显著调节作用；七是平台技术会对企业的绩效产生正向影响。

在实证结果基础上，本书相应提出四个创新策略、三条实施路径、四个层面政策建议：一是提出了升级直播服务、升级用户体验、升级质量文化、升级数字技术四个创新策略；二是提出了重塑电商直播的商业生态、网络口碑营销、数字数据技术升级三条实施路径；三是从政府、行业、企业与技术四个层面提出政策建议。

本书的创新点包括以下几点：以用户体验为中介变量分析电商直播对企业绩效的影响；提出在数字经济背景下网络营销的三维逻辑等式，即私域流量+口碑营销+质量文化=网络体验式营销；通过应用S-O-R理论建立相应的理论模型，考察了电商直播平台对企业绩效的直接和间接效应、用户体验和企业的质量文化在其中的作用，提出了数据创新应用（标准化→资产化→市场化）激发数据形成数据链，引领供应链、价值链等进行一系列价值创造活动，提升用户体验。

本书的理论意义主要体现在以下几个方面：一是揭示电商直播模式对企业绩效的直接与间接影响及其作用机制，丰富了人们对电商直播效用及其作用机制的认知；二是阐明企业的质量文化在电商直播模式和用户体验之间的作用，深化电商直播效用的理论边界认知；三是在电商直播情境中检验S-O-R理论的有效性，丰富了S-O-R理论的应用场景。

本书的应用价值主要体现在以下几个方面：一是提出升级用户体验的策略，为企业获取用户提供新思路；二是提出优化营销成本、提升私域流量等策略，为传统企业的营销方式向电商直播模式转型提供思路；三是提出直播平台管理创新策略，为直播平台管控私域流量、产品（或服务）质量、用户（粉丝）数量等的创新提供新方法。