SaaS产品实践方法论:从0到N构建SaaS产品
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1.3.4 活跃率

1.活跃率是什么

活跃率=活跃账户数/激活账户数,活跃率的计算包括但不限于账户活跃率、模块活跃率、关键行为活跃率。如果我们计算的是关键行为活跃率,则分子(活跃账户数)为具有关键行为的活跃账户数。激活账户数要与购买账户数区别开,客户购买了产品之后并不一定会激活产品。激活是产品使用的必要步骤,如果一家SaaS公司的激活率较低,则很可能存在超卖情况,即产品卖给了暂时不需要产品的客户。激活影响财务的核算,一般没有激活的账户不被纳入营收的计算,也不会给销售人员返佣,所以在计算活跃率时,分母一般是激活账户数。

2.活跃率对企业的价值

对于SaaS产品,续约率和续费率是一个结果指标,而活跃率在更多的情况下是一个过程指标,活跃率直接影响了续约率和续费率。国内SaaS产品的订阅周期一般是1年,所以在客户的订阅到期之前,企业一般通过活跃率和NPS(客户净推荐率)来预测客户续约或续费的情况,做提前的干预,迭代产品和服务,在客户流失之前做及时的挽留。通过活跃率预测续约率,需要提前验证活跃率与续约率的正相关关系,在众多活跃率中找到影响续约率的关键模块、关键行为、关键角色等。例如,数据模型显示账户活跃率与续约率的相关关系不大,而通过细分数据发现,从账户角色维度,主账户的活跃率与续约率的相关关系较大;从产品模块维度,几个后链路模块与续约率的相关关系较大;从关键行为维度,导入操作和编辑操作与续约率的相关关系较大。

3.活跃率的提升方式

对于SaaS产品,首先识别客户不活跃的原因,然后给出对应的解决方案,一般可以部分提升活跃率。以过往经验来看,对于SaaS产品,分析客户不活跃的原因可以从使用者的意愿、能力、条件入手。为企业提供解决方案的SaaS产品,其购买决策者和使用者大概率是不同的,这时会存在管理者买了SaaS产品,而使用者没有使用意愿的情况,或者有使用意愿但没有使用能力或使用条件,活跃率更关注的是使用者。例如,管理者购买了一款CRM软件,希望业务员在CRM软件上录入客户信息并进行日常管理及盘活。如果这款CRM软件仅确保公司的客户资产数字化,以使客户资源掌握在管理者手中,则可能会增加业务员的日常工作,导致业务员没有动力去使用它。这时可以通过做深产品价值来提升业务员的使用意愿。比如,在业务员录入客户信息时,自动进行客户背景调研,这样就免去了业务员对客户背景进行调查的工作,同时可以为业务员判断客户潜质提供更多的信息,业务员就有动力去录入客户信息了。如果这款CRM软件能够通过业务员的微信、邮件等沟通工具自动或半自动录入客户信息,则可以减少业务员录入信息的时间成本,优化业务员的使用条件。同时,如果将这款CRM软件的使用、交互做得像C端产品一样简单、易用,则可以降低业务员的使用门槛,即让业务员具备使用产品的能力。具体场景具体分析,从意愿、能力、条件入手,可以多维度提升活跃率,其中意愿是决定一切的基础,而足够高的产品价值是使目标客户有使用意愿的关键。