第二节 客户关系管理的定义、内涵及特征

一、客户关系管理的定义

客户关系管理，其字面意思是对客户关系的管理，但其深层的内涵却有许多解释。不同的研究主体基于不同角度和自身的研究需要，从各个层次给出其认为较为合理和全面的客户关系管理的定义，总体来看，可概括为三类。

第一类：客户关系管理是遵循客户导向的战略对客户进行系统化的研究，通过改进客户服务水平、提高客户忠诚度，不断争取新客户和商机。同时，客户关系管理以强大的信息处理能力和技术力量确保企业业务行为的实时进行，力争为企业带来长期稳定的利润。这类概念的主要特征：它们基本上都是从战略和理论的宏观层面对客户关系管理进行界定，往往缺少对明确的实施方案、方法的思考。

第二类：客户关系管理是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制，它应用于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关的领域，通过对业务流程的全面管理来优化资源配置、降低成本、增加市场份额。这类概念的主要特征是从企业管理模式、经营机制的角度进行定义。

第三类：客户关系管理是企业通过技术投资，建立能收集、跟踪和分析客户信息的系统，或建立可增加客户联系渠道、客户互动以及对客户渠道和企业后台进行整合的功能模块。其主要内容包括销售自动化、客户服务和支持、营销自动化、呼叫中心等。这主要从微观的信息技术、软件及其应用的层面对客户关系管理进行定义，但在与企业的实际情况和发展的结合中往往存在偏差。

客户关系管理从字义上看，是指企业利用CRM管理自己与客户之间的关系。客户关系管理是选择和管理有价值客户及其关系的一种商业策略，要求以客户为中心的商业哲学和企业文化支持有效的市场营销、销售与服务流程。如果企业拥有正确的领导、策略和企业文化，CRM应用将为企业实现有效的管理。

客户关系管理既是一种崭新的、国际领先的、以客户为中心的企业管理理论、商业理念和商业运作模式，也是一种以信息技术为手段，有效提高企业收益、客户满意度、雇员工作效率的具体软件和实现方法。

二、客户关系管理的内涵

对客户关系管理的重视来源于企业对客户长期管理的观念，这种观念认为客户是企业十分重要的资产。客户关系管理的应用将为企业提供竞争优势，并提高客户忠诚度，最终提高企业的利润。客户关系管理的方法在注重市场营销4P要素[即产品（Product）、价格（Price）、促销（Promotion）、渠道（Place）]的同时，反映在营销体系中各种交叉功能的组合，其重点在于赢得客户。客户关系管理把营销重点从客户需求进一步转移到客户保持上，并且保证企业把适当的时间、资金和管理资源集中在有价值的客户身上。

西方工业界不断用各种工具和方法进行产业升级，从财务、IT和人力资源等到营销，而客户关系管理就是以客户为中心的营销的整体解决方案。客户关系管理的实施就是通过对企业业务流程的全面管理来降低企业成本，通过提供周到的优质服务来吸引、留住更多的客户。

CRM关系如图1-2所示。此图由管理理念、实施途径与技术支持组成，这三部分构成CRM稳固的三角。CRM的核心是“以客户为中心”，显然这是CRM的精髓所在，体现在CRM的方方面面。

作为一种新型管理机制，CRM极大地改善了企业与客户之间的关系，广泛应用于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关的领域。CRM的管理理念主要来自关系营销学，其核心思想可以归纳为：“企业根据客户终身贡献利润能力的大小，充分调配可用资源，以有效地建立、维护和发展同客户的长期互利合作关系。”CRM的目的是实现客户价值最大化与企业价值最大化之间的平衡。任何企业实施CRM的出发点都是为客户提供更多的价值，实现企业与客户的双赢。为客户创造的价值越多，越有助于提高客户满意度及其忠诚度，从而达到维系客户关系的目的，最终为企业创造更多利润，使得企业收益达到最大化。

CRM的实施途径，也可以认为是企业实现以客户为中心的转变方式，其内涵是通过按照以客户为中心的原则对企业组织内部的业务流程进行重组，同时在此基础上应用相应的CRM软件。CRM软件，是计算机软件人员针对营销、销售、客户服务、客户交互和客户分析等面向客户的业务领域而设计的各种软件功能模块的组合，最大限度地支持CRM经营理念在企业范围内的具体实践。我们必须要了解，对于所购买的某CRM软件提供的功能模块，企业不一定都用得到，或者还需要其他软件、平台的集成；同时CRM软件也不是一种交付即用的工具，需要根据企业具体的组织情况来实施。而CRM的实施也是非常复杂的，要求企业按以客户为中心的原则对其原来的一系列流程进行改造，此过程需要企业高层支持、上下通力合作，只有在取得各种支持之后，才能按照一定的步骤进行，从而取得成功。

CRM的技术支持，即信息技术。信息技术已经成为当代社会进步的推动力之一。对于客户关系管理而言，信息技术也是关键因素之一，如果没有信息技术的发展与应用，CRM可能还停留在早期关系营销与管理的理论阶段，无法将管理思想真正落实到实际应用中。CRM软件的实施，其实质就是将CRM的管理理念通过信息技术的手段集成在软件里，继而应用到企业的日常运作中。信息技术的发展与使用，使得企业能够大量收集信息、分析信息，并形成知识，也使得这些信息与知识在企业内部实现共享。通过对客户行为和特性的分析，企业能够形成对客户及其消费倾向、偏好、需求等的完整和统一的认识，同时还能识别具有不同特征的客户关系，并针对不同的客户采取不同的策略，提供个性化的服务，从而提升客户价值。技术的应用还简化了企业的各项业务功能，促进了企业与客户的动态响应。CRM软件集合了许多新IT技术，包括互联网技术、多媒体技术、数据仓库技术和数据挖掘技术、专家系统和人工智能技术、呼叫中心等。

CRM的最终目标是提高客户的满意度与忠诚度，实现客户价值与企业收益最大化的平衡。在现实生活中，客户价值和企业收益是一对矛盾体，客户价值的提高意味着企业要增加各方面的支出成本，带来短期利润的下降。CRM则是缓解这种矛盾的有效途径之一，它针对不同客户的需求，为客户提供效用最大的产品或服务以提高客户价值，同时缩减销售周期和销售成本，增加企业收入，为企业扩展市场并提高客户价值、客户满意度、客户忠诚度和盈利能力。

三、客户关系管理的主要特征

在吸收借鉴国内外学者与专家的观念、思想和方法的基础上，客户关系管理应该至少具备以下三个特征。

（1）面向客户。客户关系管理的运作首先从了解客户的价值链（包括客户的价值、偏好和期望）开始；其次开发让客户感觉有价值的服务内容；然后以最低的成本将这些服务提供给客户；再将以上的行为程式化，持续为客户提供有价值的服务；最后监控以上进程的运作与变化。整个客户关系管理的流程应该面向客户，以客户为中心。

（2）战略性。客户关系管理活动作为企业经营活动的重要组成部分，首先应该与企业的战略保持一致，有助于企业战略目标的实现；其次在整个客户关系管理活动中也应该具有全局观和战略性视角，要兼顾企业与客户的长远利益，将客户关系作为一种资产来经营，基于客户的终生价值发展与客户的关系，进行客户关系的周期性管理。

（3）整合性。客户关系管理不应该只是营销部门的责任，需要跨越部门与职责的界限，在企业内部与外部之间形成通畅的沟通，这要求企业在组织结构、企业文化、业务流程、经营策略与信息化程度等方面进行面向客户的变革，实施全员营销，将所有的资源整合在一起，为客户关系管理的关键活动提供支撑，共同实现企业价值最大化和客户价值最大化的平衡。

根据以上特征，我们可以借鉴波特的价值链理论，将面向客户的客户关系管理流程分为两个部分：核心流程与支撑平台。核心流程包括客户组合分析、客户信息积累、客户价值设计、客户价值传递、客户周期管理和绩效评估。核心流程运行的质量有赖于企业信息化程度、内部组织变革和流程优化等基础性工作。通过核心流程与支撑平台的整合，企业为客户持续提供效用和满意等价值，并获得利润、培养客户忠诚度，如图1-3所示。