2.2 PLG的“三好产品”标准
PLG的核心是好产品，那么什么样的产品是好产品呢？本节介绍PLG的“三好产品”标准。
2.2.1 好颜值
PLG的SaaS产品跟传统SaaS不一样，传统SaaS是2B模式，主流属于销售驱动增长（Sales-Lead Growth）。但是PLG是典型的2C2B，也就是营C销B，体验和使用的是个人（C），付费的是组织（B）。
PLG的产品要符合大众消费者的基础需求，跟传统的企业产品相比，必须要好看有趣。简单来说，就是兼有好颜值和有趣的灵魂。
举个例子，图2-5是几个知名PLG模式的SaaS产品登录界面和营销内容，与传统SaaS产品的调性明显不同。
图2-5 典型PLG产品的登录界面与营销内容
2.2.2 好用
PLG要求0门槛使用，好用也包含3个重要的方面——免费、0摩擦、即刻感知的价值。
1.免费
免费比较容易理解，因为要0门槛使用，所以SaaS产品上市后，在获得巨量客户之前，都是免费的。我们一起看几款PLG产品的价格策略。图2-6是蓝湖的价格表，是PLG普遍的定价模式，为入门者提供免费版本，另外有不同的付费版本。
图2-6 蓝湖的价格体系
2.零摩擦
PLG属性的产品，是在没有销售人员的情况下，0营销预算让产品出圈，形成口碑的病毒式扩散，以获得巨量客户。那么产品需要客户体验全流程没有阻碍，尤其是在开始使用的阶段。很多产品不能形成口碑的第一道阻碍，就是客户打开不会用，一方面是产品打磨得还不够简单，另一方面是使用引导做得不好。
美国Dropbox的增长专家Darius Contractor提出了一个客户激活心理模型，如图2-7所示。
Dropbox激活指数范围是从0到100分，一个客户带着50分的激情来到你的产品页面体验产品，他经历的每个细节会给他带来“激励”或者“阻碍”。他感受到激励时，激活指数就加分，相反他感受到阻碍时，激活指数就减分。如果在客户完成注册启动使用前，他的激活分数降到了0，那么他会放弃使用这个新产品，这个客户的激活就失败了。
图2-7 客户心理激活模型
举个例子，小美打算做一个调研，于是在网上搜索调研工具，因为带着任务，她登录了某调研云工具（典型的SaaS产品），目前她的激活指数是50分。第一眼她看到了一个很温馨的界面，相对平日工作中遇到的各种产品界面，这很与众不同，小美觉得很舒服。此时小美的激活指数上升了5分，变为55分。接着她看到一个标题浮出界面——调研让我们睿智！“的确，我需要调研，我很聪明。”小美自言自语，又一次感到有点开心，于是现在小美的激活指数又增加了5分，变为60分。接下来小美发现要注册才能使用，需要输入手机号，发送验证码到手机。小美输入手机号后转回到短信箱，并未看见验证码，小美有点不爽，摩擦产生，小美的激活指数减少5分，现在是55分。小美试了几次，终于收到验证码登录了进去，浪费的时间让小美有点不爽，激活指数又下降5分，现在是50分。
正在这时，小美的同事来找她，告诉她10分钟后临时开个很重要的会议，不能迟到。接着小美继续使用工具制作问卷，小美输完了5道题，打算保存，这时候突出跳出一个付费界面，小美有点不爽，此时激活指数又降低5分，变为45分。小美一看收费说明那么多条，顾不上看就迅速点击“×”关闭界面，结果因为连续点击，不小心把自己的问卷也关闭了！“天啊，还没保存！”小美这回不是不爽，而是有点愤怒，激活指数直接下降20分，现在是25分。就在这关键时刻，小美一看表还剩一分钟开会。“得了，”小美对自己说，“再不用这个工具了！”然后匆匆奔向会议室。
我管理产品团队超过15年，最近几年也在指导SaaS企业做产品，下面分享一下我的PLG激活-摩擦指数。
如图2-8所示，基线是0分，分值范围为-25～25。不爽与爽是5分档，喜欢与不喜欢是10分档，惊喜与恼火是20分档。
图2-8 PLG激活-摩擦指数
PLG策略是2B行业里面典型的2C2B，也就是营C销B。营销（Marketing）的对象是个人（Customer），但是真正销售（Sales）的对象是企业（Business）。
B2B行业和B2C行业最大的不同是，每个被营销的C是个体的同时也是企业里面的“职能个体”，PLG产品的客户需求是个人需求与组织需求的叠加。
在接触一个新SaaS工具时，客户个体一定是带着工作目标的，他有一定的动机去接受适当的挑战。工作目的对客户的重要程度不同，客户会有一个初始的“启动前充值”，他拥有抵消摩擦消耗的初始基数。
在做产品时，我们要对客户做大量的访谈和调研，对客户与产品的接触点有明确的梳理，客户的满意度也分为三档，爽与不爽、高兴与不高兴、惊喜与恼火。按照不爽与爽是5分档，高兴与不高兴是10分档，惊喜与恼火是20分档进行分数累积，最后会有一个净值，用于判断激活与否。大于0就是可激活，小于0则是激活失败。
有个团队要做一款招聘方面的SaaS产品，理念很新颖。在设计产品自带增长的过程中，大家想通过让HR分享给同行的方式形成自然裂变，奖励是可以获得高品质候选人简历。他们发现，第一次让客户分享，客户是不爽的，-5分，但是得到高品质简历后+10分。如果让其继续分享给其他HR，那这次不是-5，也不是-10，而是直接恼火-20或者干脆放弃使用该产品。
很好地理解并使用激活-摩擦指数工具，能够在做产品的初期更高效地做出符合PLG的“三好产品”。
3.即刻感知的价值
产品好不好，重要的一点是客户是否感知到了价值。价值就是客户通过该工具完成了他期待的工作闭环，看到了结果。结果必须明确，并且获得价值的过程要简单、明了。
（1）工作成果就是价值
比如，作为一个公司项目的负责人，你用飞书把相关同事拉入同一个“项目群”并启动项目。现在你缺一个重要数据，你在项目群里提醒了王同学，几分钟后你看到系统显示王同学已读了你的需求。10分钟后，你看到该任务后面有个完成标识，你的邮箱已经收到了来自王同学的一张完整的数据表。你坐在办公位上，立刻觉得太爽了，平时你得发邮件，还不知道王同学是否看到了邮件，更不知道王同学是否有空立即给你提供数据，你既焦虑又担心。
（2）把大价值切成小价值，尽快被感知
2B用户使用SaaS工具肯定是为了完成某项工作，比如，开会需要会议系统，但是不能将顺利开完会定义为产品的价值，因为会议系统从客户使用到感受到顺利开完会的周期太长了，所以要把客户能体验到的终极价值拆解成阶段性的小价值，让客户尽早感受到。
以开会系统为例，如果你要开一个200人的在线会议，并且这是你第一次用某款会议SaaS工具，打开工具后，你看到一句引导“快速设置以下三步，3分钟后您就可以预演会议了”，是不是感觉非常明晰？当按照指引完成三步后，你体验到了模拟的会议预演，虽然会议还没正式召开，但是预演明显降低了你心理上对组织此次会议的担忧。你已经得到了部分的工作成果，也就感受到了SaaS工具的部分价值。
（3）在客户感知前传递价值
产品驱动增长，要求SaaS企业将产品做得更好，卓越的用户调研和客户成功是基本功。有的2B产品经理认为，2B工具本来就是反人性的，因为工作就是反人性的。暂且不讨论这句话对错与否，但PLG可是典型的2C2B，不但要符合人性，还要求产品团队是掌握客户行为和客户心理的高手。需要根据客户行为及客户心理，在客户自主感受到价值前就传递具体的产品价值。比如在客户第一次接触产品时，通过简单的一句话传递品牌价值。
飞书：先进团队 先用飞书
Slack：所有人一起更轻松地工作
蓝湖：团队高效在线协作 从此快人一步
Dropbox：使用Dropbox Business，效率更高
在使用SaaS工具的流程及众多触点中，可以选择几个关键的节点，提前告诉对方这个阶段的价值，比如上一段举例的“三步设置进行会议预演”就是提前传递产品价值的方式。另外预演完成后，也可以将整个工具的价值前置告诉客户，在预演完成后跳出一段话：“恭喜你，举办成功的会议已经实现一半了！”
2.2.3 增长好
PLG是产品驱动增长，需要在做产品的阶段就把增长机制设置在产品中。换句话说，PLG的SaaS产品是带增长基因的SaaS产品。
1.增长飞轮
PLG的鼻祖Atlassian曾经总结他们成功的“增长飞轮”，引用Atlassian总裁Jay Simons的一句话：“飞轮始于创造伟大的产品。”早在Atlassian创立初期，他们就讨论过如何构建一个非凡的产品。他们有意选择了“卓越”这个词，想打造一款人们不得不评论的产品。这将建立口耳相传，帮助Atlassian获得更多客户。增长飞轮始于一个伟大的产品，它为客户提供了有意义的价值，Atlassian尝试尽可能多地消除客户路径前的摩擦。
图2-9所示是Atlassian的增长飞轮。增长飞轮的逻辑是，打造一个优秀的产品，保持低价让更多的人使用，通过线上销售让所有人都能获得价值。线上价格透明，体验无障碍，更简单的使用方式意味着要打造更好的产品。于是形成盈利等式：高价值=好产品×低价格×自动化。Atlassian的模式让它们节省下来更多的营销费用，这些节省下来的成本可以投入到产品的研发上，形成正向循环——好产品促使打造更好的产品。
图2-9 Atlassian的增长飞轮
2.产品自带增长的三层机制
PLG产品自带营销能力，PLG自带增长的三层机制如下。
第一层，产品的使用场景是多人的。大部分PLG产品都是基于团队的协作产品或者是涉及多人的会议、培训等SaaS工具，一个人使用工具的同时，会引入几位新客户使用，这种应用场景可让PLG产品的裂变自然发生。
第二层，产品本身打通流行社交软件，整合用户的人脉网。使用产品的同时就能邀请通讯录里的好友、同事、粉丝体验，直接发送产品试用版链接即可。
第三层，通过在客户使用产品的过程中设置激励机制，有目的地激励客户推荐新客户。双方都可以获得好处，比如享有部分升级功能的免费限时使用权，或者付费客户可减免部分订阅费用。