序

本书缘起

本书是我对以往商业模式研究和教学成果的总结。关于商业模式的研究，准确地说，是从我博士一年级下学期期末开始的，之前一直在为企业并购方面的研究做知识储备。当时我的导师黄速建研究员，在与我沟通并对我进行能力评估的基础上，建议我从他给出的三个选题中挑选一个，作为我博士期间的研究主题并以此撰写博士毕业论文。其中之一是“商业模式的定价”。由此，我开始阅读大量国内外商业模式文献。遗憾的是，由于自身财务会计知识的匮乏，我并没有去研究定价问题，但却因此喜欢上了商业模式。回头想来，我为我能“歪打正着”地找到自己感兴趣的研究方向而感到庆幸！要知道，在科研领域，很多研究者可能一辈子都找不到自己的“真爱”！就这样，我开始了博士阶段的学习和研究工作。2016年9月，我在《经济管理》杂志上发表了一篇关于商业模式的综述类论文，之后该文被《新华文摘》全文转载。论文的发表和转载使我信心倍增。在此，我必须提及我的师姐刘建丽研究员，没有她对我的指导和帮助，这篇论文不可能顺利发表并被转载。

随着学习和研究的深入，我发现商业模式的分类问题是商业模式研究的重点和难点问题之一。只有科学地分类，找出共性特征，才能为不同类型的商业模式创新提供分析依据。国内外学者提出了各种各样的分类方法和思路，但这些分类方法要么太过具体，要么太过宽泛，普适性都不强。正当我的研究进展缓慢之时，经李海舰研究员的介绍，我有幸认识了北京大学光华管理学院的王建国教授（原本打算博士毕业跟随王老师做博士后阶段的研究，但因国家博士后相关政策的变动，虽已录取但未能成行，只好作为王老师的私塾弟子跟随学习）。王老师的研究横跨经济学和管理学两大学科，对商业模式的研究更是有着深厚的造诣。他的著作《1P理论：第三方买单的商业模式与模式营销》和课程《市场营销学》对我之后的商业模式研究产生了巨大影响。本书中有许多启发式的案例和思想都源于他的著作和授课内容。可以说，没有王老师对我的引领和启发就不会有本书的问世。在我看来，王老师“1P理论”研究的突出贡献之一是突破了产业边界来研究管理问题。传统的战略管理理论大多都是以产业为分析边界的，即竞争分析模型必须基于同一个产业。以SWOT为例，一个企业的优势（strengths）是相对于竞争对手而言的，如果竞争对手更强，那么企业的这个“优势”就变成了劣势。因此，要想分析优势、劣势、机会和威胁，前提是必须找到竞争对手。找不到竞争对手就没法用竞争模型分析。而要想找到竞争对手，就必然在企业所处的产业内寻找，几乎不可能跨行业寻找竞争对手。因此，现有绝大多数竞争分析模型对于跨产业的竞争活动失效。例如，按照现有战略分析模型，银行只能在金融行业内寻找竞争对手，而不能把电商类企业事先作为竞争对手并制定竞争策略，直至电商企业开展同类金融业务，银行才意识到危机的来临，因为现有战略竞争模型不支持跨产业边界的分析。然而在今天的商业环境中，跨产业的竞争现象频繁发生，而且大多具有颠覆性。Uber和滴滴打车对出租车行业的影响、ofo和摩拜单车对自行车行业的影响都是很好的例证。然而，在跨界竞争出现之前，却没有任何一个出租车公司或自行车厂商会把某个互联网公司作为潜在竞争对手来制定相应的竞争和防御战略。

“1P理论”通过跨产业边界寻找并构建“顾客与第三方顾客”“企业与第三方合作伙伴”的价值关联关系来突破本产业的产品平均生产成本下限和顾客意愿价格上限，使企业获得更大的竞争优势和利润空间。“1P理论”的跨产业构建竞争优势的思路，使我在商业模式研究上彻底放弃了基于产业内竞争分析的延伸性研究或曰“改良式”研究，把研究的焦点转向“如何为顾客创造价值”上来，即转向商业逻辑或曰价值创造逻辑研究上来。因为没有了产业边界，竞争就变得无处不在，企业最优策略就是全身心投入到洞察、定位和满足顾客需求上，而不是如何制定策略以打败竞争对手上。

基于“价值创造的逻辑”视角，我通过研究“企业—顾客—第三方合作伙伴”的关系，发现焦点企业（或相对独立的业务单元）在其主导的商业模式中可以扮演三种角色：专业化经营的“产品（服务）生产者”、引入关联第三方的“伙伴引入者”和充当独立第三方的“平台提供者”；通过研究企业的价值活动及其所处的价值链位置，发现商业模式可以从三大环节创造价值：研发与生产环节、营销与交易环节、服务与体验环节。由此，“角色”与“环节”的三三组合，就产生了九种商业模式基本类型，即本书的“商业模式九宫格分类法”。从理论上讲，九宫格分类法能够分类除金融机构之外的所有企业商业模式，可以匹配任何单一业务的商业模式类型。2017年4月，我在《管理评论》杂志上发表了关于商业模式分类方法的论文并被《中国人民大学书报资料》全文转载。在该文中，基于企业如何创造价值的逻辑和流程，我给出了商业模式的定义和构成要素。简单地说，我认为商业模式本质上是各方利益相关者资源能力的互补性组合，其目的是为焦点企业、顾客、合作伙伴在内的多方利益相关者创造价值。我对商业模式的这一理解也是在与王老师的谈话中得到的灵感和启发。当时在他的办公室里，他用《周易》八卦中的坎卦和离卦帮助我理解商业模式的本质，这些案例在本书中也一并呈现给大家。

接下来面临的问题是，如何识别和分析复杂的商业模式呢？我的思路是，既然九宫格分类法在理论上能够匹配到任何单一业务的商业模式类型，那么任何复杂的商业模式就能解构成九种商业模式基本类型的组合，因为无论多么复杂的业务系统都是由一个个单一业务组成的。基于这个思路，我开始寻找国内外的研究文献，发现了两种有助于解决复杂的商业模式解构的理论成果：一是青木昌彦（2003）提出的模块化技术应用，即把复杂系统分解成相对独立的模块以降低业务系统的管理难度；二是Weill和Vitale（2001）提出的“原子商业模式”理论，即把商业模式定义为八种原子商业模式组合而成的系统，企业可以通过改变不同原子商业模式或它们之间的界面关系实现商业模式创新。基于上述研究成果和九宫格分类法，我构建了企业、顾客及合作伙伴三者之间创造和传递价值的九种商业模式基本模块，即“交易结构九宫格”。对于一个企业而言，有效创造和传递价值非常重要，但捕获和分配价值（盈利模式）同样重要，因为无法有效地捕获价值的企业，其生存就难以维持；无法公平、有效地分配价值的企业，其与合作伙伴、顾客之间的合作就不能长久。我的基本思路是，创造了什么价值就捕获什么价值。比如，企业的研发活动创造了产品附加值，那么就应该捕获价值增值的一部分；企业通过引入第三方创造了关联价值，那么就应该捕获关联价值的一部分；企业通过提供第三方基础设施创造了网络价值，那么就应该捕获网络价值的一部分。由此，基于九种交易结构不同的价值来源，我构建了“盈利模式九宫格”。此外，研究发现企业收入和支出方式的选择直接影响到现金流结构——企业的生命线。现金流结构是否健康同时取决于现金的流入和流出两个方面。现金的流入是来自企业与下游顾客及合作伙伴的交易活动，而流出则来自企业与上游供应商及合作伙伴的交易活动。由此，我基于收支时间顺序构建了企业与下游、企业与上游各五个现金流基本模块，即收支方式十大基本模块。

交易结构、盈利模式、收支方式涵盖了从价值创造、传递、捕获、分配，到现金流入、流出的所有价值活动，形成了商业逻辑的闭环。交易结构、盈利模式、收支方式的基本模块保证了任何复杂系统都能够被解构成这些标准模块的组合形态，从而解决了复杂商业模式的解构和分析问题。2019年12月，我在《经济管理》杂志上发表了关于商业模式模块化设计的论文。

理论上的可行性使我开始用这些标准化的基本模块解构和分析现实中企业的商业模式。研究发现，许多本质上有很大区别的商业模式在表面上却十分具有相似性。例如，一个第三方平台网站和一个自营渠道网站看上去十分相似，都是以网站的形式呈现出琳琅满目的商品，但其商业逻辑却完全不同，其盈利模式的选择也相去甚远。类似地，直营连锁与加盟连锁、租赁模式与共享模式、投资众筹与购买众筹等商业模式也十分容易混淆。商业模式类型的判断错误意味着基本的商业逻辑判断错误，那么对于投资者和经营者而言其商业决策风险就可能不同程度地提高。因此，有必要把这些看上去相似却本质不同的商业模式用“九宫格”进行对比分析和演示，帮助使用者学会如何识别和解构不同类型的商业模式。于是，就有了本书第三篇的内容。第三篇共八章，每一章都是两个典型案例的九宫格模块化解构的比较分析，而不是案例的简单描述。这种基于商业逻辑的对比分析使所有这些案例都不再具有很强的时效性。希望通过对这些案例的对比分析能够使企业管理者更深层次地理解各种类型的商业模式，更有效地利用商业模式“九宫格”解决企业的商业模式创新问题。

在此，我还要提及我的博士后合作导师周勤教授。在站期间，他不断引导我借助于经济学的相关理论解释和研究商业模式，使我的后续研究成果更具理论普适性和解释力，如在《外国经济与管理》上发表的关于商业模式应用场景的论文就是借助于经济学的分析框架来讨论“产品+场景”组合下的定价空间和利润空间问题，这些内容在本书中也一并呈现给大家。周老师为我提供了良好的科研平台、资源和条件，这促使我时刻不敢懈怠，尽早完成本书稿，使其得以出版面世。

本书结构

在此序之后，本书将通过三个部分（三篇）将商业模式的基本概念、设计方法和典型案例分别呈现出来。第一篇基本概念包括了两章内容（第一章和第二章）。第一章主要介绍了商业模式的概念，包括基本概念、分析框架、构成要素和商业模式创新，并且列示了目前国内外学者相关研究成果，以全方位增进读者对商业模式及其理论研究现状的了解；第二章主要介绍了“九宫格”分类法，以及国内外学者的三类研究视角和四种分类方法。列示这些研究成果是希望大家通过对比来深入了解“九宫格”分类法的优点和不足，避免大家在使用该方法解决商业模式问题时出现失误。

第二篇设计方法包括三章内容（第三章至第五章）。第三章主要介绍了商业模式的模块要素、界面与层级，以及模块化分析框架；第四章主要介绍了商业模式的交易结构、盈利模式和收支方式的基本模块，并且基于这些模块对三个典型案例进行了细致、详尽的分析和展示；第五章主要介绍了商业模式的场景理论，具体包括概念、要素、类型，以及场景设计的方法论。场景理论主要服务于如何将创造出来的价值更有效地传递给顾客，甚至场景本身就是产品或服务的一部分，恰当的场景能够有效提升顾客体验，使顾客获得增值感受。

第三篇典型案例包括八章内容（第六章至第十三章）。第六章主要介绍了营销交易型商业模式中的两类容易混淆的商业模式，即直复营销模式与渠道营销模式；第七章主要介绍了连锁型商业模式中的两类商业模式，即直营连锁模式与加盟连锁模式；第八章主要介绍了平台型商业模式中的两类商业模式，即平台产品模式与平台组织模式；第九章主要介绍了单侧平台商业模式中的两类商业模式，即供给侧平台模式与需求侧平台模式；第十章主要介绍了双侧商业模式中的两类商业模式，即双侧平台模式与双侧业务模式；第十一章主要介绍了O2O型商业模式中的两类商业模式，即O2O共享平台模式与O2O租赁业务模式；第十二章主要介绍了众筹型商业模式中的两类商业模式，即投资类众筹模式与购买类众筹模式；第十三章主要介绍了视频直播商业模式中的两类商业模式，即直播服务模式与直播拍卖模式。通过这些混淆性较高的商业模式类型的比较与分析，旨在让读者更加熟练地使用商业模式九宫格识别现实中的各类商业模式并设计出理想的商业模式。

最后，作者对本书涉及的关键参考文献、书目及网络资源链接进行了汇总，方便大家更加深入地阅读、学习和研究。

李鸿磊

北京信息科技大学

2020年10月