第三章 商业模式的模块要素、界面与层级

为了保持竞争优势，实现收入增长和利润提升，企业通常需要持续投入大量资源进行技术创新。因此，商业模式创新作为技术创新成果商业化的重要途径也引起了企业界和学术界的普遍关注并成为热点问题之一。全球研究者基于不同视角和研究目的，对商业模式及其创新理论进行了大量研究，并取得了较为丰富的研究成果。然而在理论的实际应用方面，由于商业模式的价值创造系统（价值创造、价值捕获、收支方式等功能）与企业的组织管理架构（研发、生产、营销、财务、人力等部门）并非一一对应的关系。在创新实践过程中，大量现有的商业模式理论贡献难以在商业实践中得到直接应用，因此理论对现实的指导意义被大大削弱。在互联网技术深度应用和全球竞争更为激烈的背景下，如何使新老企业更为有效地实现商业模式创新，持续提升企业竞争力，成为创新理论和创新实践亟须解决的重要问题之一。

在商业模式设计研究方面，已有文献主要集中于两个方面：一是商业模式设计的相关概念及其应用研究。例如，Zott和Amit（2007，2008，2015）^[1][2][3]基于电子商务类企业，相继提出了商业模式设计的基本概念、测度量表和设计参数，并实证检验了新颖型和效率型商业模式设计与企业绩效之间的关系。二是商业模式设计中的模块化应用研究。模块化技术的开放性、灵活性和创新性能够将企业与产业进行有效衔接（昝廷全，2003）。^[4]商业模式作为企业内外部交易关系的制度安排（Beattie和Smith，2013）^[5]，突破了企业边界进行价值创造活动（Coombes和Nicholson，2013）。^[6]这与企业和产业之间的关系具有一定的相似性，由此部分学者尝试利用模块化技术解决商业模式设计问题。但仍然存在一些问题尚未解决：一是商业模式和商业模式设计的相关研究仍停留在理论表述上，缺乏实践可操作性，尤其是面对较为复杂的商业模式时（往往是复杂的），缺乏一种能够把理论与实践进行有效“桥接”的“工具”，使理论充分应用于实践；二是商业模式的模块化应用上，究竟将现实中纷繁复杂的商业模式以什么标准解构成哪些模块，即如何实现商业模式价值创造系统的模块解构、模块匹配及模块组合（Sosna等，2010）^[7]，尚有待进一步研究。

为了弥补以往研究的不足，本篇尝试在以下几个方面做出贡献：①本篇整合了现有商业模式设计与模块化应用的相关研究成果，构建了一套一般化、系统性的商业模式模块化理论体系，明确了模块化要素、模块界面规则、模块层次和模块功能^[8][9]，为企业应用模块化技术进行商业模式创新提供了理论基础；②本篇对商业模式的三大结构模块分别提出了相应的标准化模块分类方法，包括交易结构分类、盈利模式分类和收支方式分类，使之能够与企业组织中的具体功能模块衔接，从而实现商业模式的标准模块解构；③本篇尝试突破以往文献中大多基于静态价值创造系统探讨商业模式创新的局限，将现金流量以及与时间维度相关的金融类业务纳入研究框架内，如平台企业如何利用现金流实现盈利，探讨企业动态环境下的商业模式创新（设计）路径；④本篇选取了若干组典型案例进行商业模式模块化的多案例比较研究，在展示本书商业模式模块化理论的科学性与普适性的同时，为企业理解和应用模块化理论解决商业模式的持续创新问题提供参考与借鉴。^[10]