第2章 交集：营销人应掌握的技术ABC
2.1 营销人的“左脑”思维
互联网、智能设备、社交媒体、数字户外及其他数字媒体的崛起，使营销行业飞速发展。除了创意，品牌还需要工具、数据和信息分析。营销人员需要知道如何编写代码、构建脚本、使用API及操作统计数据。营销的艺术变成了销售的科学，营销人员需要建立“左脑”思维。
传统意义上的营销将与消费者的沟通（尤其是广告）视为一种艺术形式。偏重艺术气质的右脑思考者自然而然成为这个行业的主力军。随着大数据、社交媒体和营销自动化的兴起，越来越多的人认为营销人员也应该拥有左脑思维，即倾向于逻辑思维。
2.1.1 算法
营销人员需要对增长负责，而没有比数学更能解释增长及其背后机制的一门学科了。营销人员需要学习如何计算关键的业务指标，以优化成本和提高利润率。正如贝恩资本在2016年4月的一份报告《数学、魔法与顾客》中所说的，今天的营销人员与其说是Madman，不如说是Mathman，他们面临着压力，要汇报每一次营销活动的ROI，包括但不限于以下几个方面。
· 识别驱动市场盈亏的经济因素。
· 建立衡量成功的最佳标准。
· 确定客户价值及获取新客户的成本。
· 追踪所有媒体的效果。
统计学是应用数学的一个分支，主要通过利用概率论建立数学模型，收集所观察系统的数据，进行量化的分析、总结，并进行推断和预测，为相关决策提供依据和参考。对营销人员来说，需要统计数据为决策提供依据。很多算法其实就是统计学知识的应用。
算法（Algorithm）是一系列解决问题的清晰指令，代表用系统的方法描述解决问题的策略机制。在现代商业世界中，算法无处不在。Netflix公司使用算法，根据用户的观看习惯和偏好来选择内容和制作节目；英国电影公司Epagogix使用自行研制的算法分析电影剧本，预测电影的票房收入，并就如何让电影更具市场价值提出建议，包括改变情节、安排角色和演员等；UPS快递公司使用基于算法的系统ORION（On-Road Integrated Optimization and Navigation，公路综合优化与导航系统），将投递路线缩短了数百万英里（1英里=1.609344千米）……
在营销领域，算法已经从各个方面进入了我们的视野，它们影响着如广告购买等日常任务，也影响着重大的战略决策。人工智能时代，算法变得更加智能和强大，大规模的变革即将来临。
2016年，士力架品牌在澳大利亚与墨尔本理工大学合作开发了“Hungerithm”算法，用于追踪互联网上评论者的情绪，并相应地改变了士力架的价格。由代理商Clemenger BBDO Melbourne创建的Hungerithm算法，根据一份3000个单词的词汇表搭建而成，每天监测互联网上评论者的情绪，一天大约能分析14000条帖子。营销人员使用该算法每10分钟分析一个组合数据集，并从10种不同的“情绪”中选择一种，给出相应的士力架价格，每天更新价格144次。互联网上评论者的情绪越差，士力架就越便宜。
具体来说，预测客户行为可以使用决策树、线性回归、逻辑回归和朴素贝叶斯等方法；客户的分组、聚类和分类则可以使用K-Means聚类、KNN（K-Nearest Neighbor）、逻辑回归和决策树等方法；预测客户流失率可以使用贝叶斯推理、Pareto/NBD模型、逻辑回归和Q-Learning；预测客户生命周期价值，可以使用Gamma-Gamma随机模型和隐马尔可夫模型。
案例：
Stitch Fix的算法
Stitch Fix是一家按月订购的时尚电商，它打破了传统的实体零售和电子商务零售模式，大量利用数据科学来提供大规模的个性化搭配服务。Stitch Fix向客户每次寄送5件客户可能喜欢的服饰，客户留下并购买自己喜欢的服饰，然后将剩下的服饰寄回即可。每次寄送的服饰是根据数据和算法推断出的，这些数据来源于数百万客户注册时填写的信息，以及每次收货后提供的反馈。
Stitch Fix聘用了100多位数据科学家，围绕客户本身及其需求建立了一套强大的算法，致力于将推荐做到极致。该公司还设立了“首席算法官”一职，聘用从Netflix离职的Eric Colson领导数据科学团队，建立了被视为当今时尚行业最复杂的数据科学组织。该团队花费5年时间开发出了Stitch Fix的算法。
当客户注册时，Stitch Fix采用算法对他们在调查中输入的信息进行分类，分析“我上班穿得很随意”和“我不喜欢秀胳膊”等词条，之后根据测量数据、月度评估，决定哪些衣服可以提供给客户；Stitch Fix还根据设计师的专业知识与客户的需求和偏好，将设计师分配给客户。
该公司使用算法来确定如何让设计师配合客户，并帮助客户预测未来几个月的款式，这样公司就能更好地管理库存。Stitch Fix还使用算法来了解每位客户实际的尺寸，为客户提供最适合个人身体特征的衣服。
Eric Colson在接受《福布斯》杂志采访时介绍，Stitch Fix使用数据来打造新品，将最流行的设计元素结合在一起，通过算法生成服饰，从而创造出一款新产品。2017年6月，Stitch Fix推出了第一个独家品牌Hybrid Design。
当然，尽管Stitch Fix十分倚仗数据，但是其数据科学家们一直致力于创新、改进既有算法。
2.1.2 代码
在传统营销时代，品牌与客户沟通的渠道为电波媒体（如电视、广播）、平面媒体（如报纸、杂志）及户外媒体，沟通语言局限于以视觉表现的创意或文案。因此，创意或文案也被广告公司视为最重要的资产。而在Martech时代，营销软件被广泛采用，营销人员只有具备基础的技术层面的沟通能力，了解营销软件的运作方式，才能够在不依赖开发人员的情况下完成任务。简单地说，营销人员必须掌握代码、编程等IT相关技能。
早在2011年，Scott Brinker就介绍了营销人员必须学习编程的三个理由。
第一，面对越来越多的营销软件，营销人员需要达成营销目标，保持竞争力；同时，客户对技术也越来越精通，营销人员必须达到客户的期望。对非程序员来说，软件看起来就像一个“黑盒子”，学习编程有助于看透这个盒子——了解营销软件的运作方式能让营销人员有信心去使用它们。
第二，营销领域不仅包括营销人员，还包括大量的专业技术人员，如IT人员、软件供应商、技术顾问、创意技术代理商，以及越来越多的营销部门内部的营销技术人员。学习一点编程知识，营销人员可以更好地用技术人员的“母语”与他们交流，避免“翻译/解码”过程中关键细节的丢失。
第三，也是最重要的，学习编程可以提高流程设计技能。以前，营销人员不必进行大量的流程设计。但是如今，营销软件的强大功能在于它能够将客户体验和内部营销运营的各个环节系统化，从而大规模地提供量身定制的营销，因此营销人员需要设计更高级的流程，需要通过软件进行编码和配置。
这是营销人转变为技术营销人的一个重要步骤。他们需要在计算机上编写代码，与其他人的代码交互；使用Git和Github与其他营销人员或公司共享代码；与同一级别的开发人员讨论Web技术；等等。
下面这些编程技术是推荐给所有营销人员学习的。
脚本语言：脚本语言是一种编程语言，用来控制软件应用程序。常见的脚本语言如JavaScript，通过埋设在用户交互页面，来触发和收集用户的使用行为数据。
数据分析：如Python和SQL。Python和SQL都可以用于管理关系数据库管理系统中的数据，能够处理更多数据和更复杂的查询。
数据可视化：数据可视化是以图形或图表格式呈现信息的。图形或图表使决策者能够直观地看到分析并轻松得出结论。它们可以在相对少量的屏幕空间中传达大量信息。
2.1.3 敏捷与敏捷营销
敏捷（Agile），即敏捷软件开发（Agile Software Development），是一种从20世纪90年代开始逐渐引起广泛关注的新型软件开发方法。敏捷开发是一种应对快速变化的需求的软件开发能力。相对于“非敏捷”，它更强调程序员团队与业务专家之间的紧密协作、面对面的沟通、频繁交付新的软件版本、紧凑而自我组织型的团队、能够很好地适应需求变化的代码编写和团队组织方法，也更注重软件开发过程中人的作用。
敏捷方法最初的创建目的，是给软件开发人员提供一个框架以创建产品，并在创建的过程中获得大量反馈信息，而不是等到流程结束才能获得反馈。敏捷开发使得开发人员能够更充分地思考，并理解他们的最终用户。这是值得营销人员借鉴的地方。
与敏捷方法相对的是传统的瀑布模型（Waterfall Model）。瀑布模型强调系统开发应有完整的周期，且必须完整地经历周期的每个开发阶段，并系统化地考量分析与设计的技术、时间与资源的投入等，适用于创建单独的大型新产品。
敏捷理念被应用于营销行业始于2012年。一群“敏捷营销人员”在旧金山的SprintZero活动中，发布了“敏捷营销宣言”。敏捷营销的主要原则包括以下几点。
· 经过验证的知识，而不是观点和约定俗成。
· 以客户为中心的协作，而不是“孤岛”和“层级”。
· 适应和迭代，而不是爆炸性的广告活动。
· 有一套流程来寻找客户，而不是静态预测。
· 灵活，而不是死板的计划。
· 响应变革，而不是跟随计划。
· 多次小规模试验，而不是豪赌。
敏捷营销的目标是提高营销职能适应变化的速度及其可预测性和透明度。麦肯锡官网上发布的《敏捷营销：入门指南》中指出，许多公司采用敏捷营销的方法之后，细分产品和产品线的收入提高了400%，即使是数字化程度最高的营销组织，收入也提高了20%～40%。此外，敏捷营销还加快了将创意转化为产品的速度：以前需要花费数周甚至数月才能将创意转化为可向客户提供的产品，在采用敏捷营销的方法后，可以在不到两周的时间内将创意转化为可向客户提供的产品。
敏捷应用于营销的一个典型例子是“微营销活动（Micro Campaign）”。微营销活动指的是小规模的、特别有针对性的营销活动，其持续时间只有几周甚至几天。现在客户购买周期不断延长，而微营销活动被认为是应对方法之一。营销人员将销售周期分解为一个个“里程碑”，然后通过微营销活动来推动客户依次通过这些“里程碑”，以应对漫长的销售周期。
线上女鞋创业公司Shoes of Prey的推广活动就是一个有效的微营销活动案例。Shoes of Prey邀请16岁的美容视频博主Blair Fowler在Blair的YouTube频道主持一场赠品活动，结果获得了数百次点击和浏览量的增长，并使总销量增长了300%。
2.1.4 精益与精益营销
精益创业（Lean Startup）发源于硅谷的创业方法论，即创业公司先将一个极为简单的原型产品（MVP，又称最小可用产品）投入市场，通过不断学习和有价值的用户反馈，对产品进行快速迭代优化，以适应市场需求。
“精益”这一概念也被应用于营销行业。精益营销（Lean Marketing）是一个及时进行频繁评估和迭代的流程，以便品牌在获得反馈（往往是市场发生变化，或者竞争对手有新的动作发生）时快速调整营销策略。而在传统营销过程中，市场营销人员往往将大部分精力放在最终的产品发布环节，当营销策略需要进行更改时为时已晚。
例如，以精益思维发布广告，可以先以最小的成本做出短片，选择特定的渠道投放，获取反馈。如果反馈不佳，则进行改进；如果反馈良好，则扩大投放范围。
著名营销技术博主、Citu的营销研究经理Robert Allen提出了精益营销的三条原则。
做A的机会成本不能做B，决策是相互支持的：很多初创企业试图开发更多东西，最后大多数以失败而告终。在资源有限的小型企业中，构建某个功能将意味着无法开发其他功能。为了避免成本超支、流程延误等问题的发生，企业需要始终考虑每次决策的对立面。典型的例子是Instagram，Instagram最初构建了一个基于移动App的社交网络，提供查看位置、与朋友制订计划和分享体验等功能。但该App被投放到市场后，用户仅喜欢用Instagram来分享照片。随即Instagram果断取消了该App除照片共享外的其他功能。
简单的市场测试可能很有用，但不能总是依赖它。通过开展快速原型调研来开发产品，对用户进行测试，根据用户实际与产品或服务进行交互的方式重新设计，是不错的产品启动方法。然而，营销人员要认识到这种方法的局限性。有时候，快速、廉价的测试提供的答案，并不能完全反映在一个长期过程中市场实际应对的情况；有时候，用户需要时间来发掘新产品的价值。营销人员应尽量避免依赖简单的A/B测试，在可能的情况下启动与用户的真实对话，并生成定性的反馈。
从整体上进行企业调整：初创企业与大型企业相比，其优势在于，它们更敏捷，可以使整个企业在营销、销售和运营方面达到既定目标，这在大型企业中几乎是不可能实现的。只要计划得当，每个决定都可以为最终目标做出贡献。从雇用的人员类型，人们获得奖励的方式，使用的KPI、CRM系统或项目管理系统等IT系统方面来看，它们都会为最终目标做出贡献。如果最终目标需要不同团队之间协作构建产品，那么构建产品的活动可以配置整个组织，甚至是组织架构的布局，以实现协作效能最大化。如果某些活动对整体目标没有贡献，就会被毫不犹豫地消除掉，这有助于提高效率和节省资金。
敏捷营销与精益营销有许多相通之处。比如，根据实际情况的优先级，创建满足用户需求的营销计划；将长期的可交付成果分成小项目，每隔几周提交一次小的成果，以迭代的方式得到最佳解决方案；以周为单位进行交付……但两者也存在一些区别：精益营销专注于营销过程，而敏捷营销也包括终端用户；精益营销可以帮助企业减少营销系统中的浪费，而敏捷营销通过更快地测试交付来减少不确定性；精益营销可以帮助企业削减系统本身的成本，而使用敏捷营销，企业可以通过在测试市场之前避免巨额预算来降低成本；企业可以在一个已经进行了很长时间的活动中使用精益营销来减少浪费，而使用敏捷营销来尝试进行新实验；精益营销侧重于将系统作为一个整体来改进，而敏捷营销侧重于让目标受众决定执行应该如何进行。