2.4 云计算与营销云

2003年5月，《哈佛商业评论》刊载了尼古拉斯·卡尔（Nicholas Carr）题为IT doesn't matter的文章。尼古拉斯·卡尔提出，企业想应用网络或应用程序，不再需要自建资料中心或自组IT团队维护和管理系统，因为互联网就像自来水、电力一样，可由专门公司提供服务，企业可以付费使用。这篇文章开启了云计算时代。

2.4.1 什么是云计算

云计算（Cloud Computing）是一种全新的网络应用概念，其核心是以互联网为中心，在网站上提供快速且安全的云计算服务与数据存储，让每个使用互联网的人都可以使用网络上的庞大计算资源与数据中心。也就是说，计算能力作为一种商品，可以在互联网上流通，就像水、电、煤气一样，可以方便地取用，并且价格低廉。

从客户的角度来看，他们不需要投资新硬件或者软件，仅需向云计算供应商支付订阅费或仅为自己使用的资源付费，就能够获得所需功能。用户只需填写Web表单，就可以设置账户，并启动虚拟机或配置新的应用程序。客户也可以实时添加更多用户或实时添加计算资源。

通常，云计算的服务类型分为以下三种。

软件即服务（SaaS）：SaaS是最广为人知的云计算服务，是一种以服务形式交付的完整应用。SaaS通过浏览器在互联网上提供应用程序，客户只需要支付一定的订阅费。借助SaaS，客户无须担心前期安装成本或持续维护成本。此外，它的按需付费模式具有出色的灵活性和可扩展性。较常见的SaaS应用程序包括CRM、ERP、工资单、会计及其他业务软件，其中最受欢迎的SaaS应用程序有谷歌的G Suite和微软的Office 365。大部分企业的应用程序（包括Oracle和SAP的ERP套件）都采用了SaaS模型。

基础设施即服务（IaaS）：IaaS位于云计算技术堆栈的底部。IaaS供应商以按使用付费的方式提供存储和计算服务。IaaS提供的全套服务包括可扩展性数据库、虚拟专用网络、大数据分析、开发人员工具、机器学习、应用程序监控等。亚马逊网络服务是第一个IaaS供应商，其他供应商包括微软Azure、谷歌云平台和IBM云等。

平台即服务（PaaS）：PaaS是最复杂的云计算形式之一，PaaS供应商向客户提供平台，使它们能够开发、运行和管理业务应用程序，而无须自行构建和维护基础架构。PaaS的主要优点之一是作为供应商客户的企业无须管理底层基础架构，开发人员可以随时访问资源。

SaaS、IaaS和PaaS都属于公有云范畴，另有私有云的概念，即将用于运行IaaS公有云的技术小型化，成为可在用户数据中心部署和运行的软件。与公有云一样，私有云内部用户可以配置自己的虚拟资源，以构建、测试和运行应用程序。对管理员而言，私有云相当于数据中心自动化，可以最大限度地减少手动配置和管理的工作量。

云计算改变了企业的经营管理模式，营销部门的作业方式也受到极大影响。营销人员开始向云端转移。云计算带来的优势是显而易见的。营销人员可以向全球性的网络平台上传关键的数据，这些数据可以在世界上任何地方、通过任何设备访问。数据的存储和分发变得更为便捷，为企业和营销人员提供了一种更有效的运作方式。

除灵活性之外，云计算还提供了强大的数据分析工具。营销人员从营销工作中获得实时数据后可以对其进行整理和分析，以提供更好、更个性化的客户体验。营销人员甚至可以测试新渠道、跟踪销售线索，并确定哪些策略和渠道最适合目标受众。

就成本而言，云计算比传统方法更经济。企业在实施营销策略时，不必花费大量的金钱和时间在基础设施上。企业所要做的就是订阅服务。另外，云计算可以设置自动更新，不需要客户手动安装。云计算供应商能够向客户一次性推送最新版本。因此，早在2016年，Forrester就已预测，大多数企业将放弃本地安装的程序，转而使用基于Web的应用程序。业界也因此出现“云营销（Cloud Marketing）”一词，企业可以使用在线工具完成与潜在用户联系等工作。

2.4.2 营销云

2009年左右，云计算获得人们关注，并迅速普及开来。Marketo在2009年注册了营销云（Marketing Cloud）。2012年，Adobe、Oracle、Salesforce等公司纷纷提出“营销云”概念，并基于云计算技术开发产品。

近年来，国内也陆续有公司提出提供营销云产品。事实上，这些产品多多少少都存在局限性，有些以微信平台为主，有些以活动为主。严格来说，这些产品可归类为微信营销云或者活动营销云，甚至有些营销云产品在渠道关联、数据打通方面都存在一些问题。

营销云作为当前重要的提供营销解决方案的服务平台，获得的广告主的关注度仍然较低，仅占21.4%，远远低于内容营销、短视频营销等。不清楚营销云到底能够为企业解决哪些问题，发挥什么作用，仍然是国内很多广告主观望的原因。因此，我们有必要厘清营销云的概念。

首先为界定“营销云”划下几个标准：第一，应该有管理营销云的闭环；第二，有跨渠道的联动能力，营销渠道不仅仅是单一的会议或者线下活动，还需要多渠道之间进行关联，打通各个营销渠道；第三，应打通客户数据，只有这样才能掌握客户的行为轨迹，这是基础性的工作；第四，基于数据打通，对客户进行进一步的洞察和分析，了解客户处于营销的哪个阶段，再进行下一步的营销动作，这样可以对数据进行更深入的分析、应用，做到精准触达，最终实现营销的ROI。只有产品达到这四个标准，才是一个完整的营销云。

营销云是由一套基于云的营销工具组成的，整合了客户旅程管理、电子邮件、移动、社交媒体、网站个性化、广告、内容创建、内容管理和数据分析的综合解决方案。纷析智库认为，营销云不应该仅涵盖广告，而是应涉及营销的全流程，尤其应涵盖营销的“后端”，即在流量形成之后，进入与企业互动、沟通和转化的环节。本质上，它要满足的企业核心诉求是“增量和存量”的不断激活，也就是企业通过各种途径获得流量后，如何通过持续运营实现转化和增长的问题。

Convertlab创始人兼CEO高鹏提出，营销云是Martech的中台系统，一体化营销云是Martech中最重要的基础设施，他将营销云的演进划分为三个阶段：第一代营销云围绕有限触点或单一场景展开；第二代营销云拥有完善的数据管理平台，支持全渠道的数据管理和用户互动；随着大数据和人工智能技术的日趋成熟，第三代营销云具有“智能化、平台化、生态化”三大特征，以满足企业数字化转型的进一步需求，是企业拥抱数字化时代的基础设施。

2016年前后，受到国外营销云概念的影响，我国陆续有企业布局营销云战略和开发相关产品。品牌方的需求也在推动营销云的发展，特别是品牌方对于多渠道营销活动管理的需求。在传统的数字营销时期，品牌方会分别选择不同的渠道进行营销活动，难以进行统一管理，这些渠道之间也没有数据打通。而营销云利用统一的数据管理平台，实现了营销渠道的协同与打通。因此，国外有人称营销云为“多渠道活动管理”。

下面以Oracle营销云解决方案为例，说明一个完整的营销云产品所包含的组件。

数据管理平台：将企业系统（如CRM系统）中的已知客户数据与来自Oracle数据云中的大型受众数据市场的匿名档案相关联；与数百家付费媒体供应商相集成，激活目标受众数据来支持数字广告活动。

跨渠道编排：在一个画布中为各个重要数字渠道中的客户编排个性化体验，并消除电子邮件、SMS（短信息服务）、推送和展示广告等关键渠道中的营销孤岛，打造可快速适应客户行为、偏好和特质的个性化体验。

营销自动化：通过高级线索管理和评分建立自动化B2B采购流程。基于跨渠道互动，轻松修改线索分数和跟踪线索，并有效推进销售自动化系统的采用，确保销售团队与营销团队的有效协同。

社交营销：挖掘丰富的社交数据，利用潜在语义分析、收集关于客户的关键洞察。通过付费、自有和口碑社交渠道吸引客户。

商务：打造个性化的在线购物和购物车体验，提高转化率并尽可能提升客户的终生价值。

移动营销：在移动终端上直接向目标受众定向地传递个性化信息，并确保其与跨渠道计划一致。

Web内容管理：借助个性化的内容创建和有效的访问者互动，在网站和移动渠道上为客户提供丰富的数字体验。

营销分析：分析理想目标受众，并跟踪与他们的互动是如何增加各个渠道中的收入的。

应用云和数据云：利用团队当前依赖的营销技术环境中的数百个预先集成的应用、媒体和数据源。

内容营销：让营销团队能够更轻松地创建内容，使内容协作成为一项战略资产。将内容与客户生命周期的关键阶段相对应，并确保其与跨渠道营销活动一致。

优化和测试：利用A/B测试、多变量测试和预测性洞察，提供更相关的内容、消息和产品，从而优化客户体验。

当企业选择营销云产品的时候，除了考虑上述功能，还需要注意供应商的资质、产品的安全性，以及其是否有安全管理能力。此外，供应商需要提供一定的知识背景和支持体系，毕竟营销的需求多样化且多变，以防购买了产品却无法使用的情况出现。如果客户有主动意识，服务团队也做得很好，营销云产品就可以发挥出较大的效能。

案例：

北汽福田采用营销云推动数字化转型

在数字时代，汽车消费群体的消费行为正在发生变化。相比过去更多优先选择在店内享受经销商提供的购车服务，现在的客户更偏向于主动在线上获得购车信息，体验的场景也由4S店延伸到线上的搜索引擎、社交媒体、微信朋友圈等多种渠道。

因此，北汽福田需要构建线上平台打通与客户的触点，建立一个持续性的体验流程，最终助力实现产品、服务对客户的消费决策产生影响。通过影响力的持续提高，北汽福田才能从客户身上挖掘出价值，拥有更多的机会在销售和服务中提升转化，实现自身业绩的增长。

行业发展趋势和市场巨变都在催生北汽福田进行营销数字化转型，搭建“以客户为中心”的敏捷营销体系迫在眉睫，但同所有传统行业一样，北汽福田的数字化转型面临着全新挑战，具体有以下两大难题。

一是会员信息分散，形成数据孤岛。北汽福田传统业务系统高达几十个，庞大的会员数据分散在各个系统难以整合，因此客户画像残缺不全，导致营销活动难以形成闭环，更无法评估效果和进行优化迭代。

二是缺乏自动化工具，耗时又耗力。对一个汽车企业而言，耗费成本最高的是研发，其次是营销。因为缺乏数据的决策支撑，北汽福田过往的营销活动采取的是广撒网和粗放模式，而且在执行的过程中缺乏自动化工具，难以同时在多个场景中执行活动，耗费了大量的人力和成本。

从2014年起，北汽福田开始着手数字化转型，启动“以客户为中心”的数字化转型升级战略。2016年，北汽福田全面上线一体化会员体系，通过ID打通了各个平台的会员信息，实现了传统业务系统和线上平台的数据打通和高度整合，并通过会员成长体系挖掘客户价值，实现获客、活跃度和留存的提升，最终实现变现。

2018年年底，北汽福田联合Convertlab搭建会员精准营销平台。在此之前，北汽福田已经搭建好客户数据平台，借助Convertlab一体化营销云DM Hub实现客户画像与基于全维度会员数据的精准营销，在会员全生命周期展开自动化互动，有效地实现会员的激活和现有会员的价值挖掘最大化。

北汽福田会员精准营销平台具备“一站式、智能化、全场景”的特点。通过客户数据中心将客户、联系人、会员、车辆、维保、服务反馈、线上互联网行为等整合至一个平台，精准营销平台对其进行标签化管理和价值圈群，然后根据设计的营销策略进行互动内容编辑和管理，最后实现自动化触达精准人群。整个流程的数据分析和营销数据回流会反过来优化和完善客户数据中心。

通过客户数据中心和精准营销平台的“双管齐下”，北汽福田的营销数字化转型在客户画像、会员运营和业务增长方面迎来突破。

· 整合业务数据和行为数据，形成完整的客户画像。

· 通过精准营销平台进行基于保客会员生命周期的会员运营。

· 通过精准营销平台实现数据驱动业务增长目标。

目前北汽福田通过精准营销平台建设，运营管理形成一体化，支撑业务运营团队对会员运营既有了整体认知和把控，也具备了敏捷营销、快速迭代的运营能力，同时梳理出福田会员全渠道营销场景MOT全景图，逐步实现精准且个性化的数字营销。