5.6　革新性价值链

到目前为止，我们讨论了产品给个体消费者带来的革新性价值的概念。实际上，可以把革新性价值的原则用于分析和评估任何存在资源交换（比如用钱换取产品）的关系。

在产品投放链中的每个利益相关者都代表了一种独立的对革新性价值或收入价值关系的应用方式。例如，在供应商把某个特定的部件卖给你的公司的过程中，这个部件对你的公司而言具有其革新性价值，并且在该部件上所花的成本对供应商而言有着某种收入价值。

图5-5显示了产品投放链中所包括的多种革新性价值和收入价值的关系。需要特别指出的一点是，通常在公司完成产品前，该产品的革新性价值是在公司内部的，而当产品的制造完成后，其革新性价值就到了公司外部。在图5-5中，在产品线的左侧，供应商和制造商构成了产品供应链。他们是由收入驱动的，而驱动你所在的公司的则是这些供应商和生产商所生产的部件的革新性价值。当产品完成后，即图5-5的右侧部分，角色就从供应转向了分销。分销环节中的每个参与者都是由产品的革新性价值所驱动的，而公司则转而被收入所驱动。

仅以个体消费者为例，每种革新性价值与收入价值之间的关系是由多方面的因素决定的，包括质量、适用性、灵活性，也可以是其他对于企业消费者而言影响商业模式的因素。最多变的因素可能来自于成本（我们假设产品的生产成本和消费者的购入价格会与成本的波动保持一致）。换句话说，降低产品的成本往往会增加革新性价值并降低收入价值。因此，在这种前提下，成本变化会给这两种价值带来截然相反的影响。

如果公司可以在降低生产成本的同时维持原有的售价，那么，产品的革新性价值会维持不变，而收入价值会有所增加。绝大多数公司都希望看到这种情况，而由于竞争会愈演愈烈，往往在很长一段时间内都不会出现甚至不可能出现这种情况。

当我们关注产品在生产以后的环节中利益相关者（分销商、增值销售商、安装服务商、消费者）之间的关系时，图5-5中所描绘的革新性价值链会变得更为复杂。这些利益相关者可能会相继按照公司的指导行事。因此，他们会形成自己特有的关于革新性价值和收入价值的关系，如图5-6所示。

图5-6中的革新性价值和收入价值多得有些夸张了。该图旨在描绘在革新性价值链中的任何一个利益相关者的任何在革新性价值和收入价值关系上的变化是如何可能引起整个革新性价值链的结构性转变的。

发生这种结构性转变的原因在于，每个利益相关者都会根据自身需要做出调整，试图反映出他们在革新性价值或是收入价值上的变化。更为普遍的是，这样的转变可能来自于额外的对产品的正向渐进性创新。尽管在革新性价值链中的转变会导致价格上涨，额外的正向渐进性创新却能平衡由于产品涨价给消费者的革新性价值所带来的影响。除非有足够的正向渐进性创新的空间来支持产品价格的上涨，否则就会产生如下情况：

●一个或多个包括消费者在内的利益相关者会消化上涨的这部分价格。

●所有利益相关者的革新性价值会下降。

●为了消化价格上涨的影响，所有利益相关者的收入价值必须提升。

●为了重新与价格看齐或是稳定自身的革新性价值，许多利益相关者很可能会采取降低成本的措施。

●渐进性发明会加速，从而为价格上涨提供支持。

●产生负向渐进性发明或破坏性发明的可能性会增加。

从本质上讲，任何形式的涨价都将降低革新性价值、增加成本削减，并加速创新生命周期的进程。

当产品投放链中的利益相关者数量增加时，理解产品的销售量为何会增加或是减少就会变得难以量化。我们将在第6章中看到，为了控制革新性价值链和创新生命周期，我们必须监控所有的利益相关者，并有针对性地给予回应。

像Bob那样思考

●我们的革新性价值链是怎样的？

●在我们和利益相关者之间是否存在某些内在关系能够影响革新性价值和收入价值？

●我们是否就自身和利益相关者之间的关系给出了清晰的定义，从而能使我们了解因这些利益相关者的变化所带来的影响？

●我们是否可以减少在革新性价值链中的利益相关者？

●我们是否可以降低在革新性价值链中的风险和复杂度？