1.1 零售革命：传统零售业的困境

冷清的卖场，空荡荡的货架，2019年8月，美国老牌百货公司巴尼斯（Bar neys）申请破产，大多数门店将被关闭，仅留下5家门店继续营业。巴尼斯作为老牌百货公司，承载着美国一代又一代年轻人的回忆，它的黯然离场，令人唏嘘的同时也引发了人们新的思考：传统零售业应该何去何从？美国科尔赛特研究公司和瑞银集团近日发布报告称，自2019年以来，美国零售业已经关门的实体门店数高达7000家，超过了2018年的6000家；预计2020年全年关门的零售业实体门店数量将达1.2万家。^[1]

不仅美国，我国传统零售业的发展情况同样不容乐观：日益减少的客流、严重下降的销量、逐步增高的成本……种种情况导致自2016年以来我国零售业关店潮一直在不断上演。仅2016年10月到2019年4月，两年多的时间里，北京就有包括百盛购物中心太阳宫店、华堂商场十里堡店、长安商场、北京赛特购物中心等在内的8家老牌零售商场宣布关闭或升级改造。多家传统零售商场的关闭，都在提醒同一个事实：传统零售业的发展举步维艰。对此，国家商务部新闻发言人高峰也曾表示，我国传统零售业确实正在面临全新的挑战。

当前传统零售业面临着严峻的市场考验是一个不争的事实，我们讲“商场如战场”“知己知彼，才能百战不殆”，只有找到并解决制约传统零售业发展的原因，才能走出一条全新的道路。导致传统零售业陷入困境的主要原因有以下3点（见图1-1）。

1. 移动互联网的冲击，市场大环境发生变化

中国的商业市场本身就是一个不断迭代的过程，任何一个行业、一个企业，要想取得长足的发展，都必须把握时代发展的趋势，适应市场大环境的改变，迎接市场变迁所带来的机遇和挑战。随着移动互联网的高速发展，人们的消费习惯发生了极大的改变。网络购物的兴起，极大地挤压了传统零售业的市场。

过去，人们习惯在实体店中购物，而如今越来越多的人选择线上购物。通过互联网，消费者了解到的信息变得更加透明，所以大部分消费者会选择同等质量但价格更低的商品。因此，人们对互联网愈发依赖，越来越享受互联网给予的足够选择权，享受买到物美价廉的商品给自己带来的满足感，利益天平不断地向线上购物倾斜，传统零售企业扩张的速度明显变慢。

如今，我们经常会看到人们去商场或实体店逛逛，试穿衣服、看包包、试戴首饰，但是很少有人会直接购买，这不仅仅是因为消费者需要货比三家，更因为消费者能够在网络上找到价格相对低廉的“同款”。与此同时，得益于我国物流业的飞速发展，网络购物产品到达的时间也越来越快，当天购物、当天派送到家已经成为部分一线城市的标配，所以越来越多的消费者开始倾向于去网络平台购买商品，这无疑给传统零售业的发展带来了极大的冲击。

提到美容产品，大多数人首先想到的实体零售店会是屈臣氏，即便如此，屈臣氏也没有能够逃过传统零售业的困境。2019年3月，有报道称，新加坡投资公司淡马锡有意出售其持有的屈臣氏10%的股份。事实上，这已经不是第一次传出屈臣氏股东出售部分股权的消息了。我们暂且不讨论消息的真实性，就三番两次传出被“卖”消息一事来看，传统零售模式受到的冲击和面临的问题可见一斑。

2015年之前，屈臣氏在中国市场上一直保持着良好的增长态势，增长值始终保持在两位数。但是自2016年开始，屈臣氏的销售业绩便遭遇了滑铁卢，虽然其在中国的门店数量仍在不断增长，但是营业收入首次出现了负增长，同店销售额也呈下滑趋势。截至2018年6月，屈臣氏同店销售额仍在不断下滑。

诚然，造成屈臣氏业绩下滑的原因有很多，其中非常重要的一点是其忽略了线上业务发展的机遇。屈臣氏前CEO罗敬仁在任的10年中，屈臣氏一直将线下业务作为发展重点，线下门店数量增长迅速。然而同一时期内，互联网购物风潮兴起，大量同类型的线上旗舰店纷纷崛起，不断地挤压着屈臣氏传统业态的市场。

如今的市场已经不同于往日，人们的消费观念和习惯也发生了新的变化，传统的经营思维和模式已经不再适用，在这样的情况下，变革是生存的唯一出路。

2. 微商崛起

作为近几年的新秀之一，微商从萌芽一路发展到现在，对零售业产生了空前的影响。微商的消费者越来越多，线下零售商家门可罗雀，微商野蛮生长的背后，实际上是传统零售业的惨败。传统线下零售业获客成本和运营成本越来越高，这种线上的零售模式让整个传统零售业陷入了一场困局，从而导致很多传统零售商家迫不得已向线上转型。大量的传统零售商家涌入微商行业，促使整个微商行业得到了飞速的发展。

但是，随着微商行业的飞速发展，各种假冒伪劣商品充斥着微商市场，这让消费者对微商失去了信心，商家也很难在这种信任危机中健康发展。

3. 运营成本居高不下

一直以来，店址、品类和销售人才都被看作传统零售店的三大法宝。传统零售业主要以实体店的形式存在，受经营模式的限制，店址的选择非常重要，常常需要选择人流量较大的黄金地段。在寸土寸金的今天，租金成本无疑是压在传统零售店头上的一座大山。除了租金，装修、设备购置、铺货、水电等的开支都是不小的开支，再加上节节攀升的劳动力成本，当前，传统零售实体店运营费用非常高昂。

与日益增长的运营成本相反，由于抢占人流是传统零售业竞争的关键，所以黄金地段的零售门店密度越来越大，同一地区“千店一面”的现象十分严重，市场饱和度高，本来已经被互联网消费分食大半的市场空间所剩无几，市场竞争愈加激烈，利润空间不断被挤压。

2019年12月3日，营业时间已经长达5年半的郑州华润万家陇海中路鑫苑店宣布停止营业。有业内人士表示，造成该店关闭的主要原因很可能是经营成本过高，作为郑州华润万家营业面积第二大超市门店，该店面积近16000㎡，每月所付租金高达57万元，再加上水电、员工薪酬等成本，门店利润空间十分有限。

除了经营成本过高，陇海中路鑫苑店还面临较强的同业竞争，该店附近有多家小型超市，而该区域常住居民有限，人群消费能力不足。在这样的情况下，华润万家鑫苑店关门似乎是必然事件。

用户来源不稳、地段依赖性过强、租金成本攀升、客流问题以及人力成本上升等，传统零售业所面临的这些问题在短期内很难得到有效解决，这也是造成传统零售业步入困境的主要原因之一。

物竞天择，适者生存，在变幻莫测的市场环境下，优胜劣汰是一种自然的商业法则。面对越来越严重的同质化竞争、网络购物对市场的侵占以及日益多样化的消费需求，我国传统零售业的发展举步维艰，“关门潮”仍在继续，面对严峻的发展环境，转型迫在眉睫。企业只有不断地摸索和创新，才能在艰难的发展过程中，开拓出一条传统零售业变革转型的道路。