2.2 社交电商平台服务质量

2.2.1 引言

社交电商依托于社交流量平台及熟人网络进行裂变式传播，能有效降低获客成本，是电商行业未来重要的发展方向。在流量红利逐渐耗尽的后电商时代，社交电商所带来的裂变和爆发式增长正成为新模式。中国互联网协会发布的中国社交电商行业发展报告显示，过去5年，我国社交电商市场复合增长率为60%，成交额达1.2万亿元。目前，我国社交电商消费人数已超过5亿人，从业人员规模超过4000万人。通过分享、内容制作、分销等方式，社交电商实现了对传统电商模式的迭代，成为电商创新的主力军。社交电商平台与其他电商自主购物模式不同的是，社交电商平台充分利用国内活跃顾客数量排名靠前的某社交工具——微信，社交电商平台的顾客通过发起拼团邀请与他人组团购买，能以更低的价格拥有优质的商品。

2.2.2 社交电商平台SWOT分析

2.2.2.1 Strengths（优势）分析

购物模式新颖。该社交电商平台的核心竞争力是创新的拼团购买模式，此模式将沟通分享与社交理念融于电商平台的参团拼团过程中，而拼团则意味着更多的顾客与更大的订单量。此外，裂变式传播能够为品牌方节省不少宣传费用，同时解决产品质量的信息不对称问题是社交电商平台的一大优势，让顾客模糊的购买欲望受到刺激，进而转化为明确的消费需求。

购物成本降低。社交电商平台商品种类丰富，符合顾客日常生活的各种需求。该平台商品的价格低于其他购买途径的售价，价格的优惠来自社交模式带来的大量订单及拼单模式等，高订单量使得社交电商平台能够与供货商直接合作，从而省去大量中间费用。

2.2.2.2 Weaknesses（劣势）分析

物流售后相对薄弱。由于社交电商平台处在创业阶段，没有足够的资金和能力自建物流，而第三方物流环节的消费体验会严重影响顾客的购物满意度。另外，由于该社交电商平台的客服人员有限，顾客的问题往往得不到及时解决，影响购物体验感。

企业形象不够完善。社交电商平台由小卖家起家，前期卖家入驻的门槛较低，有些卖家规模较小，无法承受大量订单导致发货延迟或是缺货，物流售后跟不上节奏，再加上路途遥远、气候变化等因素，顾客收到的商品存在包装破损、产品变质或者品质不佳等情况，引发顾客不满，对平台形象造成很大影响。

2.2.2.3 Opportunities（机会）分析

该社交电商平台顾客活跃度指数高。根据艾媒咨询权威发布的《2017年3月中国APP活跃顾客排行榜（TOP450）》可知，该社交电商平台跻身TOP80，活跃顾客占比达4.86%。传统电商平台淘宝和京东则分别排在第27名（12.91%）和第98名（3.75%）。

企业融资金额高。该社交电商平台是2015年度B轮融资金额最大的电商平台，2016年移动社交电商平台宣布完成总额为1.1亿美元的B轮融资，外部融资为平台注入更多的生命力。

2.2.2.4 Threats（威胁）分析

淘宝、京东先发优势明显。该社交电商平台成立时间短，而天猫等电商巨头成立时间久，顾客对其有信赖感，且其制度完善，经营模式成熟，市场份额占据较大。

模式易被模仿。社交电商推广即时化优势，各大电商平台纷纷效仿。京东在微信、手机QQ上探索了许多新模式，实现了功能一体化。该社交电商平台的模式被老牌电商平台进行探索、应用，优势不再明显，再加上自己起步较晚，缺少对顾客的购物数据分析，没有对顾客个性化需求进行定制服务，而淘宝、京东等在这方面做得相对完善。

2.2.3 电商平台服务质量评价

上面列出了顾客感知下该社交电商平台的服务质量分析，为构建服务质量评价指标体系奠定了基础，有助于建立更加适合其社交电商平台评价的指标。

2.2.3.1 评价指标体系构建

关于服务质量评价中经典的是SERVQUAL服务质量模型，包含五个维度：有形性、可靠性、响应性、保证性和移情性。结合社交电商平台行业的特点，将一级指标划分为移情性、有形性、保证性、时效性和安全性五个维度，如表2-9所示。

2.2.3.2 指标权重排序

针对16个指标分别设计题目，发放问卷，对该网站有过顾客体验和接受过服务的顾客开展调查，以该平台服务质量评价为问卷内容，在问卷中实行打等级制，分别设为“很不满意”“不满意”“一般”“满意”“很满意”。根据调查利用1—9比例标度构建两两比较判断矩阵，如表2-10所示。

构建一级指标两两比较矩阵，用A表示原始判断矩阵，MA表示列向量归一化后的A，如下所示：

将MA每一行求总和，得到MA′：

对MA′进行归一化，得到一级指标权重矩阵WA：

经过计算，移情性对服务质量的影响权重为0.1725，有形性的影响权重为0.2218，保证性的影响权重为0.4543，时效性对服务质量的影响权重为0.0868，安全性的影响权重为0.0645，按对服务质量影响程度大小排序为：保证性、有形性、移情性、时效性、安全性。

一级指标权重的一致性检验计算过程：

则矩阵A的最大特征根为：

根据判断标准CR=0.04＜0.1，则判断矩阵A具有较满意的一致性，可以接受其一致性。由此判断对一级指标的权重计算结果有效，证实了一级指标的权重排序。

二级指标权重计算过程及一致性检验如下。

移情性判断矩阵A1：

最大特征根：

一致性检验指标：

由以上可知，移情性的权重计算是有效的，权重排序为主动分享、网页设计有场景性、软件使用简单易懂、网页设计有创新性、提供个性化服务。

同理，分析其他一级指标，由表2-9、表2-10可知，所有元素的组合权重计算层次总排列，如表2-11所示。

2.2.3.3 确定指标层的隶属度

首先建立评语集，其次采用打点法进行数据的收集，之后进行数据整理，按照模糊评价进行计算，得到最终结果。设定社交电商平台服务质量的评价等级为：很不满意、不满意、一般、满意、很满意，即U=（u1,u2, …,um）。由调研数据统计得出5个单因素“移情性”“有形性”“保证性”“时效性”“安全性”的模糊评判矩阵D1、D2、D3、D4、D5，一级模糊综合评判R1、R2、R3、R4、R5。由以上结果确定模糊关系矩阵RD、二级模糊综合评价ED。将ED进行归一化处理，得到服务质量的评价向量ED′：

根据前文中的评语集U =（很不满意、不满意、一般、满意、很满意）和评语集所对应的分数级对结果进行赋值，则U =（50, 60, 70, 80, 90）。根据前文计算得出的最终评价矩阵向量，得到该社交电商平台服务质量的综合水平，分数越高，则评价水平越高，如下所示：

根据以上方法，可计算出一级指标的具体得分分别为移情性75.38、有形性72.36、保证性74.88、时效性79.26、安全性77.91，该社交电商平台服务质量整体呈现一般性。

2.2.4 提高社交电商平台服务质量的策略

根据评价体系，计算各维度权重得分提出改善途径，有效缓解现阶段企业发展问题，提升顾客满意度。

2.2.4.1 有形性

有形性得分为72.36，是该社交电商平台得分最低的一个指标。说明该社交电商平台对于提升企业形象迫在眉睫，顾客使用的感受决定了对企业形象的判定。初期阶段，企业良好形象依托媒体宣传、熟人推荐；中后期阶段，需要满意的商品质量和服务体来维系。该社交电商平台由于商品质量较差、客服人员不足、物流体验差等问题造成企业形象受损。因此，需要加大对商品的监管力度和增加客服人员数量来解决商品质量及服务质量问题，应通过追加广告宣传资金提升企业形象，进而提高顾客信赖度。

2.2.4.2 保证性

保证性得分是74.88，得分仅高于有形性指标得分。企业形象受损很大一部分原因是平台商品质量水平不高。该社交电商平台需要提高卖家入驻门槛，保证平台商品低价优质，履行对顾客的承诺。对于假货问题，企业需要成立打假部门，推行商品上架审核制度。

卖家应持有相应品牌方授权，并能够证明自己的货源来历，还需经相应的人员核实授权书是否已经过期或具有法律效应，审核通过后才能够上架出售其产品。如果品牌方证实其是合法有效的授权，卖家可以继续售卖该品牌产品。商品一旦被发现存在质量问题，平台应第一时间提供售卖假货的证据并通知卖家下架全部商品，卖家对于造成的损失进行赔偿。在退换货方面，必须设置清晰、易懂的退换货界面，保证顾客购物退换方便，还可以成立专门的部门进行售后处理，提高客服人员工作效率，减少顾客等待时间，或者顾客可以直接跟卖家联系，由卖家客服进行处理。

2.2.4.3 移情性

移情性指标得分为75.38，数据显示没有明显的优势。服务行业的特征就是服务无形性，移情性主要就是从顾客的角度出发解决问题。该社交电商平台必须增加对顾客的感情投入，获得顾客的信赖，可以在不同的环节鼓励服务人员更多地为顾客着想，从企业文化、企业价值观、企业宣传语等方面给服务人员灌输顾客至上的理念。建立不同层次顾客需求的个性化顾客信息服务模式，按照年龄、性别和学历等进行人群筛选，根据之前浏览搜索的历史记录提供个性化服务。在页面设计方面，进行人群调查，选择符合大众审美的设计，在条件满足的状况下进行创新性设计，给顾客带来耳目一新的感觉，使软件操作简单易懂，基础查询位置明显、清晰、易操作，方便年龄大的顾客使用。

2.2.4.4 安全性

安全性指标得分为77.91。对于顾客的账户信息安全问题，该社交电商平台也必须重视。平台从概念设计、软硬件配置到平台投入运行的整个过程中存在潜在的安全威胁。因此，设计者、管理者和使用者要建立安全意识，制定安全管理措施，不断完善安全方面的应急措施。顾客账户安全主要涉及退货货款返回的时间问题，需要制定顾客消费记录评分制度。在货款金额规定范围内，只要顾客提供产品寄回的物流单号，资金即可退回。而对于超过范围金额的订单，退回卖家签收后，卖家如果无异议即可退回，这样可以减少顾客资金存放在平台的时间和降低顾客担忧。

2.2.4.5 时效性

时效性虽然得分最高，但是仍存在问题。社交电商平台需要实行相应的规则，规定卖家在指定时间内为顾客发货，执行奖罚制度，鉴别为卖家发货的物流公司的能力，剔除最易损坏、最易丢失、物流时间过长的劣质物流公司，从而从源头上减少毁包、丢包现象。实施推送相应订单产品发货、签收等信息，相应订单的物流情况应该实时跟踪，及时反馈给顾客，方便顾客了解所购买产品的物流信息。

2.2.5 小结

以社交电商平台为对象，研究其在顾客感知下的服务质量评价。首先，从顾客感知需求的角度出发，构建社交电商平台的服务质量评价指标体系，再利用层次分析法得出其权重总排序；其次，以调查问卷等形式获取数据，利用模糊综合评价方法，得到现阶段企业服务质量评价结果；最后，根据得分分析企业现阶段服务质量水平，为企业提出针对性建议，从而凸显企业的竞争优势。