2.5 直通车数据分析及优化

卖家利用直通车进行数据分析的目的很明确，就是想通过各项数据指标分析出直通车推广中存在的问题，从而进行优化，以提升投入产出比。

2.5.1 数据解读

数据解读是指卖家通过在直通车推广过程中获得的数据反馈，来评估推广的效果。卖家根据数据反馈采取相应的优化措施，然后通过数据反馈衡量措施的有效性，并且通过不断调整和评估，来获得更好的推广效果。

卖家在数据解读的过程中要把握一些基本原则。

首先，数据的基数很重要，如果数据的基数过小，是无法反映直通车推广的真实情况的。要适当延长数据获取周期，以获得更大的数据基数，来提高数据解读的有效性。

其次，要抓住每个阶段的重点数据及其之间的关系，如点击率不提升，点击量就可能较低，而点击量较低，转化率就不会稳定，因为点击量的基数不够。所以，要先解决点击率问题，从而提高点击量，稳定转化率。

2.5.2 数据选取及方案优化

直通车的数据指标非常多，不同的数据指标之间也有关联，卖家要抓住几项重点数据进行分析和解读。根据下面几项数据来改变直通车推广策略，会使店铺成功的概率大大提升。

1.展现量

展现量是指推广商品在直通车展示位上出现的次数，即买家在直通车展示位上看到商品的次数。展现量的高低直接影响商品是否被点击，有展现量才会有点击量。展现量越高，带来的流量就越多，商品成交就越多。影响展现量的因素有两个，分别是关键词投放的个数和关键词的全网搜索热度，关键词投放越多、全网搜索热度越高，那么展现量肯定会越高。

2.点击量

点击量是指一个关键词的点击次数，往往代表着流量的获取情况。卖家进行直通车推广的主要目的就是获取更高的销售额。卖家的商品被更多的人点击和浏览之后，他才会获得更多的销售机会，从而获得更高的销售额。

3.点击率

点击率是指点击量与展现量的比值，即“点击率=点击量/展现量”。在展现量一定的基础上，点击量越多，点击率就会越高。图2-49所示为关键词点击率的分析图。

点击率代表商品的流量获取能力。一般来说，商品推广素材的质量越高，商品的吸引力越强，点击率就越高，流量获取能力也就越强。

卖家提高点击率可以从以下几个方面入手。

（1）商品推广图。商品推广图创意的好坏直接影响点击率，卖家可以依靠文案与色彩的合理搭配来提高推广图的吸引力。卖家可以使用多幅推广图进行测试，保留点击率最高的那幅推广图。图2-50所示为成功的商品推广图。

（2）卖家按照关键词点击率的排序，把展现量过高而点击率很低的关键词删除，提高那些点击率不错但展现量较少的关键词的出价，以此来提高点击率。

（3）卖家可将关键词匹配方式调整为精准匹配，使关键词展现在更精准的潜在买家面前，以提高点击率。

（4）卖家可依据直通车报表查看关键词在无线端的数据状况，并对无线端出价进行调整。无线端出价可以单独设置一个较高的出价。图2-51所示为在“添加关键词”页面中，批量调整无线端出价。

4.转化率

转化率也叫“点击转化率”，是成交笔数与点击量之比，即“转化率=成交笔数/点击量”，其是店铺最终能否盈利的关键。点击转化率的提升是店铺综合运营实力提高的结果。图2-52所示为流量解析页面中“斜挎女包 小包”关键词的点击转化率分析图。

一个直通车推广计划里一定要有几个转化率高的关键词，这几个关键词是卖家要重点推广的。这些转化率高的关键词也可以添加到宝贝标题中，以提升宝贝的自然流量。转化率提升了，整个直通车推广计划的反馈也会越来越好，店铺才会进入不断盈利的良性循环中。

5.日限额

日限额是卖家设置的每日最高限额。日限额可以控制推广成本，卖家可以根据预算水平，在后台进行日限额的设置。如果当日直通车推广花费没有达到日限额，系统会根据实际花费进行结算，而当总花费达到日限额时，所有进行推广的商品都会下线。在日限额之内，卖家可以根据情况适当加大一些推广投入。直通车推广计划的权重跟卖家推广的花费和时间的长短有关，即日限额设置得越高，权重会上升得越快。图2-53所示为“设置日限额”页面。

6.平均点击单价

平均点击单价=花费/点击量，代表卖家获取每次点击所支付的成本。每次点击支付的成本越低，可以获取的流量就越多。这个数据很重要，降低平均点击单价是推广活动的重要目标之一。

7.客单价

客单价在1.2.2节中已经介绍过，提升淘宝客单价的营销工具有“满就送（减）”活动、搭配套餐、优惠券等，卖家开通这些工具即可使用。

8.投入产出比

投入产出比代表投入广告预算后，可以获取的销售额产出比例。投入产出比越高，投入同样的广告预算后获取的销售额就越高。投入产出比是直通车用户最为关心的核心数据之一，因为推广本身就是为了盈利，而投入产出比就是一个衡量该渠道是否已经在盈利的数据。