5.3 品牌形象（BI）策略

5.3.1 品牌形象（Brand Identity, BI）策略的定义及要点

5.3.1.1 BI策略的定义

品牌形象策略由美国奥美广告公司的奥格威提出。他认为对于那些相互之间差异很小的产品（如香烟、啤酒等）而言，难以在广告策略上采用USP策略以及其他建立在产品差异基础上的广告策略，这就存在一个广告表现策略上的表现转化问题。对于如何转化，奥格威认为通过将产品差异的表现转化为对品牌形象的表现，就能很好地解决这一转化问题，这便产生了品牌形象策略。采用这一策略是要通过树立品牌形象，培植产品威望，使消费者保持对品牌长期的认同和好感，从而使广告产品品牌得以在众多竞争品牌中确立优越地位。

5.3.1.2 BI策略的要点

奥格威认为每一个广告都应该看成对品牌形象的贡献。如果采取了这种态度，当今的许多问题就能得到解决。品牌越相似，理性思考在品牌选择中就越薄弱。威士忌、香烟或啤酒的不同品牌之间并没有明显的不同，它们几乎一样。广告越能为品牌树立一个鲜明的个性，该品牌就越能获得更大的市场份额和更多的超额利润。具体来说，品牌形象策略的主要观点如下：

第一，为塑造品牌服务是广告最主要的目标。广告最主要的任务是为树立品牌和营销产品服务，力求使广告中的商品品牌具有并且维持较高的知名度。因此，许多企业不惜花很大的代价找明星、抢知名度高的媒体进行广告传播。

第二，任何广告都是对品牌的长期投资。从长远的观点看，广告决不能因追求短期的利益而牺牲自身品牌形象，一个具有较高知名度的品牌一定要尽力去维护它。没有眼光的企业往往只顾眼前利益，最终企业办不下去而倒闭。奥格威告诫客户，目光短浅地一味搞促销、削价以及其他类似的短期行为的做法，无助于维护一个好的品牌形象。

第三，品牌形象比产品功能更重要。随着科学技术的发展与普及，同类产品的差异性逐渐变小，消费者选择品牌时运用的理性思维就会减少，品牌之间的知名度大小就越来越显示出重要性。因为这时的消费者感到对选择哪个品牌的产品好坏已不是重点，重点是看谁的产品品牌知名度高。品牌树立一种突出的形象可以帮助企业在市场上获得较大的占有率和利润。

第四，广告更重要的是满足消费者的心理需求。消费者消费时所追求的是“物质利益和心理的满足”。对有些消费群体来说，物质利益已不是第一位，而满足心理需求则上升到首要位置，因此广告应尤其重视运用形象来满足这类消费者的心理的需求。广告的作用就是赋予品牌不同的联想，正是这些联想给了品牌不同的个性。

与USP策略一样，品牌形象策略也是产品观念下的一种产物，深深带有产品时代的烙印。两者的共同点在于它们的出发点都是产品，都把产品作为第一要素，都是为产品寻找一种独特的要素。只是USP策略认为这种独特的要素是建立在产品的物理特性之上的，通过对产品自身属性的挖掘可以找到；而品牌形象策略认为这种独特性可以由人们追加给它，在某种意义上是超越了产品的具象而存在。

5.3.2 树立品牌形象的方法

树立品牌形象的方法很多，常见的有以下几种：

5.3.2.1 商标人物形象

李奥·贝纳于1935年为绿色巨人公司（那时叫“明尼苏达流域罐头公司”）的豌豆虚构的“绿色巨人”人物形象就是一个非常成功的品牌形象。李奥·贝纳为了表现豌豆的新鲜和饱满，描绘了一幅连夜收割和包装豌豆的夜景，并穿插了一个捧着一个大豆荚的巨人形象。“绿色巨人”给人留下了长久美好的形象，作为对这一成功形象的回报，“绿色巨人”牌豌豆总能比其他品牌卖得贵一些。

5.3.2.2 模特儿的形象

万宝路广告中突出强壮、有血性、埋头工作的男子汉——不管是牛仔、渔民还是滑雪者或作家，他们都有一个共同的特征，那就是手背上都刻有纹身（借以让广告中的形象更粗犷剽悍）。这些人通过广告邀请烟客“到有这种味道的地方来”，即“万宝路故乡”（Marlboro Country）。

5.3.2.3 名人形象

用名人来推荐产品是非常流行的品牌形象策略。早在20世纪20年代，智威·汤普逊公司就事先在力士香皂的印刷品广告中插印影星照片，从而树立起“力士香皂，国际影星所使用的香皂”这一形象（见图5－5）。

5.3.2.4 拟人化的动物、卡通形象

可口可乐公司在中国上市的第一个专门为儿童消费群定做的“酷儿”饮料就是可口可乐公司首次运用卡通形象作为产品的代言人。

5.3.2.5 普通人的形象

名人广告的收视率比一般广告高，但其广告费非常昂贵，尤其在进入20世纪90年代以后，名人广告的可信度开始下降，于是有些企业开始聘请普通人做证人广告。法国有一则洗衣机的广告，选用了一位满脸皱纹的老农妇来做广告，她的笑容质朴真诚，很为消费者所理解，该广告将产品销售量提高了1/3。目前国内许多洗涤用品都是选用普通人来做广告的。

5.3.3 BI策略经典案例

5.3.3.1 可口可乐的BI策略

“我要让全世界唱出和声美妙的歌，我要为全世界买一瓶可口可乐，让可口可乐与你为伴，可口可乐才是真实的……”

这是1971年9月可口可乐公司在意大利的一个小山坡上聚集200多位来自世界各地不同种族的青少年拍摄的电视广告中唱出的歌。这个极其经典的可口可乐形象广告一经播放立即轰动社会，这一真情动人、气势如虹的形象战役的胜利，揭示了可口可乐神话成功的秘密所在（请欣赏视频5－4）。

可口可乐作为软饮料市场的巨无霸、享誉全球的超级名牌，是世界上销量最大的饮料，每天被150多个国家和地区的5.34亿人饮用。早在20世纪70年代，有人做过这样一个有趣的统计，把全部销售出去的可口可乐的瓶子直立排放，等于从地球到月球来回115次，或建成宽7.5米，绕地球赤道15圈的高速公路。

可口可乐名气之大，在美国可谓家喻户晓，在全球范围内也是知名度最高的。1990年，美国一家形象咨询公司对美国、日本、西欧的1万名消费者进行调查，请消费者选出世界范围内最具知名度和影响力的十大名牌，结果可口可乐名列榜首。

可口可乐的标志已成为其通行全球的“金护照”，可以毫无阻挡地向全球每个角落渗透。对于可口可乐的爱好者来说，它不仅仅是一种软饮料，而是一种信仰，一种延续多年的生活方式。正如《可口可乐家族》一书的作者伊丽莎白·坎德勒·格雷厄姆在书中所说的那样，现在可口可乐已成为一种全球性产品，不必懂英文，只要一提可口可乐，人家就懂得你的意思。在中东的河滩上，在阿根廷的大草原上，在波利尼西亚的丛林中……只要一说“可口可乐”，人们就知道你要什么。

可口可乐发展到今天这样一个兼营多种行业的实力雄厚的商业帝国，凭借的是仅是产品的独特口味吗？不是，因为实际上可口可乐的主要成分是糖水，有许多国家的人还喝不惯其辛辣味。可口可乐之所以能风靡全球，一个无可争辩的事实是其卓越而成功的品牌形象战略。可口可乐那独特的红白二色的标志（见图5－6），历经百年，基本上没有变过，人们只要看到该标志，就会很快地辨认出这是可口可乐。可口可乐在全世界的招牌都一样，在全世界展示相同的品拍形象，开创了品牌形象模式化的先河。

5.3.3.2 李奥·贝纳的万宝路香烟广告

1924年，美国菲利普·莫里斯公司生产了一种名为“万宝路”的香烟，专供女士享用，广告口号也尽显女性味道，即“像五月的天气一样柔和”。然而产品投放市场后，销售业绩始终不佳，被迫退出市场。二战后，美国经济有了新的发展，烟草消费量激增，过滤嘴香烟问世。菲利普·莫里斯公司对“万宝路”香烟情有独钟，为“万宝路”香烟配上过滤嘴，再次投放市场，但是依然未能打开销路，于是该公司求助于李奥·贝纳。

当时的美国市场，竞争激烈而残酷，新产品投放市场，成功率往往只有3%～5%，更何况要使一个倒了的牌子东山再起，再创辉煌，简直比下台总统重返白宫还难。李奥·贝纳勇敢地接受了这一挑战。经过精心策划，李奥·贝纳决定为“万宝路”香烟做“变性手术”：把“万宝路”香烟定位为一个具有男子气概的全新形象，选用最具美国风格的西部牛仔充当其广告形象。1954年，全新的“万宝路”香烟广告正式推出，粗犷、剽悍、豪爽的牛仔形象在不同的广告画面上以不同的姿态出现，或在旷野的驰骋中追捕牛犊，或在夕阳的余晖里挽缰沉思，或在落日的傍晚后悠闲晚饮……尤其是其电视广告语——“人马纵横，尽情奔放，这里是万宝路的世界！欢迎您加入万宝路的世界！”激荡人心的旋律、牛仔与万马奔腾的画面征服了无数美国人的心，大家纷纷加入万宝路的世界。短短一年间，“万宝路”香烟的销量整整提高了3倍，一跃成为全美十大畅销香烟之一。如今，“万宝路”香烟已成为世界最著名、销量最大的香烟品牌，其品牌价值已成为公司的一笔巨大资产。1995年，“万宝路”香烟品牌价值升至446亿美元，重新战胜可口可乐而夺回全球十大驰名商标标王的桂冠（见图5－7）。