4.1 广告心理学的研究对象

广告心理学中的注意、感觉、知觉、联想、记忆以及动机、情绪、需要和个性等，都是以外界事物作为刺激物，经过人脑加工处理产生的各种心理活动形式，遵循刺激—反应的模式。

广告心理学是研究广告活动参与者在广告活动中产生的心理和行为及其规律的学科。人的心理现象多种多样，通常为了便于了解人的心理活动，将其分为心理过程和心理基础两个方面。

4.1.1 心理过程

心理过程是不断变化着的、暂时性的心理现象。心理过程着重探讨人的心理共同性，主要包括认知、情绪和意志三个方面，即常说的知、情、意。知是人脑接受外界输入的信息，经过头脑的加工处理转换成内在的心理活动，进而支配人的行为的过程；情是人在认知输入信息的基础上所产生的满意、不满意、喜爱、厌恶、憎恨等主观体验；意是指推动人的奋斗目标并且维持这些行为的内部动力。人的心理是一种动态的活动过程，其中认识过程是基本的心理过程，情感和意志是在认识的基础上产生的。知、情、意不是孤立的，而是互相关联的一个统一的整体，它们相互联系、相互制约、相互渗透。

4.1.1.1 认识过程

认识过程是指人在认识客观事物的过程中，为了弄清客观事物的性质和规律而产生的心理现象。心理现象的各个方面不是孤立的，而是彼此相互关联的，共同存在于人的统一的心理活动之中。认识过程是个体获取知识和运用知识的过程，包括感觉、知觉、记忆、想象和思维等。

第一，感觉。感觉是人脑对直接作用于感觉器官的外界事物的个别属性的反应，是消费者认识的最初来源，是认识的第一步。没有感觉就没有知觉，没有知觉也就不能形成一系列复杂的心理活动。任何广告活动首先应让消费者感觉到其存在，这是消费者认知广告、接受广告的第一步。

感觉的种类包括视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉。人们凭感觉接收到的外界信息主要来自视觉和听觉，这种感觉特性决定了广告传播者采用的广告形式主要是视听广告。另外这也告诉了广告制作者和传播者无论在视觉、听觉还是其他感觉上，广告作品及其传播都要最大限度地给予广告受众良好的感知。由于大多数感觉的反应都是后天学习得来的，因此广告还要考虑到受众的文化环境和理解能力。

央视“著名企业音乐电视展播”中播出的广东康美药业的音乐电视（MTV）《康美之恋》被誉为“最唯美”的广告，其作品风格优雅、情深意长，美妙动听的歌曲诉说着一对青梅竹马的恋人在神奇秀美的桂林山水间相互爱恋、共同创业的感人故事。这则广告通过桂林阳朔世外桃源、遇龙河、浪石滩、相公山等著名风景区的优美景色，恰如其分地演唱“一条路海角天涯，两颗心相依相伴，风吹不走誓言，雨打不湿浪漫”的故事情节等使人们在视觉、听觉上得到充分的享受（见图4－1和图4－2）。

第二，知觉。知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。消费者对商品的知觉是在感觉的基础上形成的，由于人们对事物的认识过程不可能只停留在感觉阶段，只是处于片面的、局部的和个别的认识上，而是必然要发展到对整体的认识。知觉又恰好是一种整体性的认识，因此一般认为广告知觉的研究才是研究广告心理学的真正的起点。

没有对某种商品的个别属性的感觉，消费者就不能形成对这种商品的整体知觉。知觉并不只是被动地接受感觉的映像，相反是一个积极能动的反映过程。例如，当消费者带着既定的购买目的去选择某种商品时，这种商品就会成为符合其知觉目的的刺激物，它会很清楚地被感知，成为消费者知觉的对象，而其他商品或刺激物就可能显得比较模糊，成为知觉对象的背景。当然，随着消费者知觉目的的变化，知觉对象与背景是可以相互转换的。就广告宣传、认识及接受来说，消费者对广告的知觉决定着广告的效果及其记忆和后来的购买行为，从某种意义上说，整个广告的认识及接受问题就是人们对广告的知觉。

某杀虫剂的平面广告（见图4－3）通过荒诞的表现手法传递产品信息，使用蜘蛛侠的形象来代指昆虫，以倒地的蜘蛛侠暗示其受到打击，使广告受众根据自己的生活经验，探索造成这一结果的原因，最终使广告受众发现广告右下角呈现的杀虫剂产品，领悟到该杀虫剂的威力。

广告知觉具有整体性、选择性、理解性和恒常性等特点。

广告知觉的整体性。人们所知觉的客观事物是由许多部分和属性结合在一起的，但人们并不把它们感知成彼此无关的许多属性或部分，而把它们感知为一个整体。人们在知觉过程中的这一特点称为知觉的整体性。

广告知觉的选择性。人的知觉并不是一个由感官简单地接受感觉输入的被动过程，而是一个经由外部环境中提供的物理刺激（如新闻、广告等）与个体本身的内部倾向性（如兴趣、需要等）相互作用，经信息加工而产生首尾一贯的客体映像的过程。因此，人的知觉是积极的、能动的，其主要表现就是选择性。就刺激本身的情况而言，如果广告作品的设计新颖别致，语言幽默风趣，刊播的时间或位置醒目突出，能够给受众的视听以强有力的刺激，广告信息被接受的可能性就比较大。就消费者的主观因素而言，广告信息必须是与广告对象切身相关且能激发消费者兴趣，才能引起注意，进入大脑进而转化成潜意识，并指导行动。

广告知觉的理解性。在对现实事物的知觉中，需有以过去经验、知识为基础的理解，以便对知觉的对象做出最佳解释、说明。人们的知识经验不同、需要不同、期望不同，对同一知觉对象的理解也不同。因此，广告的设计制作必须考虑到受众的文化、习俗，尤其是产品进入外国市场。在广告知觉的实际运用中，理解性的应用不胜枚举。美国有一家眼镜公司的产品品牌是“OIC”，读作“Oh, I See”。美的电器的广告：“原来生活可以更美的。”“美的”二字，一方面，是本产品的品牌名称；另一方面，“美的”也是一个形容词，暗喻如果使用美的电器，生活就会更美好，此外还指出生活中可以更多地使用美的电器。知觉与记忆、经验有着深刻的联系，当知觉时，对事物的理解是通过知觉过程中的思维活动达到的，而思维与声音有密切的关系，因此广告中音乐、语言的指导能使人对知觉对象的理解更迅速、更完整。

广告知觉的恒常性。人们在刺激变化的情况下把事物知觉成稳定不变的整体的现象称为知觉的恒常性，主要有大小恒常性、形状恒常性、颜色恒常性等。恒常性的存在能使人有效地适应环境的变化。有的广告商通过打破恒常性，对受众视听觉进行强烈刺激，从而在人的感知里留下深刻的印象。例如“Ipod MP3”广告换衣篇，时间、衣着、肤色、形象的迅速衔接转换，在时间上、心理上给广告受众以强烈的吸引力和乐趣，从而在广告受众心里留下深刻印象。因而，广告制作者和发布者必须竭尽全力认真把握目标市场受传者的选择知觉尺度，紧追他们的动机、需要及感兴趣的事物，巧妙地提出诉求，才能提高广告作品与目标受传者的接触概率，才能激发消费者的购买欲望，促使他们及时付诸购买行功，实现广告目标。

广告知觉中常见的偏差有首因效应、近因效应、晕轮效应等。首因效应，即第一印象，第一印象的好坏直接影响到产品在消费者心目中的形象，对于品牌形象的树立，产品的销售起着至关重要的影响。形成良好的第一印象是广告策划和广告创意的重要目标和问题。近因效应是指最近获得的信息在印象的形成中所起的作用较大，可以冲淡以前的信息所形成的印象。晕轮效应是知觉者的一种以偏概全的心理现象，针对这一点，就要求我们在广告中，抓住产品的突出优势，吸引受众眼球，集中宣传产品所能带来的利益，引起受众的良好的兴趣。

第三，记忆。记忆是人们在过去的实践中经历过的事物在头脑中的反映，广告记忆的过程包括识记、保持、再认和回忆四个基本环节。广告识记，即识别和记住广告，是记忆的开始阶段，在这一环节中人们将不同的广告区别开来，并将注意的广告信息在头脑中积累下来。广告保持就是把识记的广告信息进一步巩固，使其较长时间地保留在大脑中，即人们把实际过程中得到的广告信息，在大脑中储存的过程。广告再认就是对过去接触过的广告信息重新出现时能够识别出来的过程，再认程度的大小取决于对原广告的识记和保持程度。广告回忆就是对过去记忆或存储的广告信息的回想或提取的过程。

记忆在消费者的心理活动中起着极其重要的作用，消费者如果没有对商品的个别属性形成记忆，就不会对商品产生感觉印象。如果没有对商品整体的记忆，就不会产生对商品的知觉。因此，广告宣传必须采取有效的措施，以强化对广告对象的记忆。下面通过农夫山泉广告的例子来说明增强广告记忆的方法。

“农夫山泉有点甜”是经典中的经典，这句蕴含深意、韵味优美的广告语，一出现就打动了每一位媒体的受众，令人们牢牢记住了农夫山泉。为何这句广告语会有如此非同凡响的效果呢？原因正在于它极好地创造了一个记忆点，正是这个记忆点征服了大量的媒体受众，并使他们成了农夫山泉潜在的消费者。首先，农夫山泉仅仅用了“有点甜”三个再平常、简单不过的字眼，且真正的核心点更只在一个“甜”字。这个字富有感性，同时描述了一种美好的味觉，每个人接触这个字都能获得最为直观的感觉，这个感觉无疑具有极大地强化记忆的功效，从而使媒体受众记住了“有点甜”就很难忘记农夫山泉，而记住了农夫山泉就很难对农夫山泉的产品不动心。农夫山泉就是以简单取胜。简单，使农夫山泉能够轻松地表述；简单，也使消费者能够轻松地记忆。其次，“农夫山泉有点甜”这句广告词不落俗套，独辟蹊径，虽是轻描淡写，但一语道破其产品口味，显得超凡脱俗，与众不同。这样就与其他同类产品形成了鲜明的差别，使自己的产品具有了独特的个性，最为重要的是让电视机前的消费者感到耳目一新，难以忘却。最后，农夫山泉的广告绝非一句“农夫山泉有点甜”就完事大吉，而先是出现一幅非常美丽淳朴的千岛湖的风景画面，重点突出纯净的湖水，接着采用几个非常富有人情味的人物描写，然后再用大量的“笔触”细腻地刻画了一个农家小孩饮用了湖水后的甜蜜、纯真的微笑，最终才是一句话外音“农夫山泉有点甜”。这最后一句点题之语是点睛之笔，在前面所营造的绝妙意境的高潮时分自然而然、如约而至地降临，一下子就深深地扎进了观看者记忆的海洋，让观看者不由自主地记住了这一刻、这一点，也记住这一点背后纵深面的广阔信息。

第四，想象。想象是人脑通过改造记忆中的表象从而创造新形象的过程，是过去经验中已经形成的暂时联系进行新的结合的过程。因此，想象是与其他心理活动密切地、有机地联系在一起的。想象在感觉、知觉的基础上进行，与记忆活动交织在一起，又参与思维过程，还会引起情绪的产生和发展等。

绝对伏特加（Absolut Vodka）是世界知名的伏特加酒品牌，多年来，绝对伏特加不断采取富有创意且不失高雅及幽默的方式来诠释该品牌的核心价值：纯净、简单、完美。绝对伏特加的平面广告极富想象，其创意要领都以怪状瓶子的特写为中心，下方加一行两个英文词，以“ABSOLUT”为首词，并以一个表示品质的单词居次，如“完美”或“澄清”。无需讲述任何产品的故事，该产品的独特性就可由广告的创意性和趣味性准确地反映出来。把瓶子置于中心充当主角当然很可能吸引顾客，但更重要的是与视觉关联的标题措词与其引发的奇想才赋予了广告无穷的魅力（见图4－4）。

第五，思维。思维是指在生活和工作中若要认识事物的特点和意义，就必须利用感知的材料以及已有的知识进行分析和思考，从而认识事物的本质，掌握事物运动的规律。广告受众接受广告信息之后依据个人经验和广告内容，推断出广告产品给自己带来的益处，结合自己的需要和购买能力做出消费决策。

以优乐美奶茶广告为例，广告以冬季飘雪为背景，男女主角坐在咖啡馆内，手捧一杯优乐美奶茶，莞尔细语，“我是你的什么？”“你是我的优乐美啊。”“原来我是奶茶啊！”“这样我就可以天天把你捧在手心了！”青年男女略带羞涩而甜蜜的表达心中的爱意（见图4－5）。通过对广告的感知，受众对产品进行集中思维——捧在手心的是爱，虽然只是奶茶，但优乐美同时也是爱的传递，从而以此加深对品牌的认知。

4.1.1.2 情感过程

情感是指人在认识客观事物的过程中所引起的对客观事物的态度体验或感受。情绪和情感常常被混用，情绪和情感的共通性在于都是人在认识客观世界时，在反映客观事物的属性、特征及其联系的过程中，引起的愉快、满意、喜爱、厌恶、恐惧、遗憾等心理状态，是客观事物是否符合自己的需要而产生的态度体验。但是情绪和情感仍存在不同。我们通常把短暂而强烈的具有情景性的感情反映看做情绪，如愤怒、狂喜、恐惧等；而把稳定而持久的、具有深沉体验的感情反映看成情感，如自尊心、责任感、亲情等。

人们在认识客观事物时，通常会产生满意或者不满意，喜欢或者不喜欢等主观体验，而这些主观体验构成了情感过程。换句话说，人们在认识客观事物时所产生的愉快、满意、厌恶、遗憾等的情绪或情感，在心理学中统称为情感过程。

4.1.1.3 意志过程

意志是指自觉地确定目的，根据目的支配和调节行为，从而实现预定目的的心理过程。意志活动是指为改造客观事物而提出目标，制订计划，然后执行计划，克服困难，最终完成任务而进行的活动。

意志过程是指由认识的支持与情感的推动，使人有意识地克服内心障碍与外部困难并坚持实现目标的过程。广告计划的实施、广告目的的达到、广告对受众的影响、市场营销战略的实现都表现为典型的意志过程。

认识过程、情感过程和意志过程都有其自身的发生和发展规律，但三者并非彼此独立的心理过程。情感和意志过程是在认识过程基础上产生的，同时情感与意志过程又对认识过程发生影响。由此可见，认识、情感、意志三个过程是统一的心理活动中的不同方面。

4.1.2 心理基础

广告如何有效地对消费者进行有力诉求，除了对广告要宣传的商品或服务有全面了解外，更重要的是要认识广告诉求对象的需要、动机与态度等心理基础。

4.1.2.1 需求

现代心理学认为，人类的一切活动，包括消费者的行为，总是以人的需求为基础。需求反映有机体对其生存和发展条件表现出的缺乏状态，这种状态既可能是生理性的，也可能是心理性的。如一个人口渴时有喝水的需求，与他人交往时有获得友爱和受人尊重的需求等。

需求与消费者的活动紧密相连，在市场经济下，消费者的需求直接表现为购买商品或使用服务的愿望。当一种需求被满足后，又会产生新的需求。但是消费者在很多情况下对自身潜在的需求并不清楚。因此，唤醒或激发潜藏于消费者心里的需求，并促使其有所行动，便成为广告诉求的基本目标。因为从广告与消费心理角度来讲，需求是消费者个人内部所感受的愿望，是消费者购买的原动力。找到消费者的具体需求，在广告中充分表现出对消费者需求的关注，才会获得广告受众的认可和接受，提高广告的传播效果。“怕上火，喝加多宝”的广告词直接表现出加多宝凉茶的功能和益处，针对潜在消费者怕上火的需求，引发了广大广告受众的注意。

4.1.2.2 动机

动机是指推动有机体寻找满足目标的动力，是个体进行某种形式活动的主观原因。动机是以需要为基础的，一旦个体正常生活的某种需要被意识到后，人的身体就会激动起来，产生驱动力，有选择地指向可满足需要的外界对象目标，进而产生行为或倾向。

需要是产生动机的基础，动机是为实现一定目的而行动的原因。例如，具有去西藏旅游的动机的消费者，对“离天最近的地方”——西藏地区的旅游广告十分关注，在修通青藏铁路之后，交通成本的下降引起这些消费者的注意，人们为达到亲身前往去欣赏西藏的自然风光和人文景色的旅游目的，往往会收集大量关于青藏铁路情况的报道以得到丰富多样的信息。消费者的西藏旅游动机促使消费者做出西藏旅游决策，增加了赴西藏旅游的人次，使得西藏旅游业获得大发展。

4.1.2.3 态度

态度是指个体对人、物、事的反应倾向。态度可以是肯定的、否定的或者中立的。肯定的或者否定的态度，尤其是那些包含强烈感情的态度，都能刺激人们的行动或不行动。广告的目的就是为了建立、改变或强化人们对商品、服务或观念的态度。

一般认为态度的结构包括三种成分：认知成分、情感成分和意动成分。认知成分反映个人对态度对象的赞同或不赞同、相信或不相信方面；情感成分反映个人对态度对象的喜欢或不喜欢方面；意动成分反映个人对态度对象的行动意图、行动准备状态。