3.3 广告的分类

合理的广告分类是广告策划的基础，是整个广告设计和制作过程的依据。广告的种类可以根据不同的标准进行划分，如根据广告的性质、内容、对象、范围、媒体、广告主、诉求方式、效果以及广告周期等来划分。

3.3.1 根据广告的目的分类

根据广告营销发起目的的不同，可以将广告分为营利性广告和非营利性广告。

营利性广告又称商品广告，是指以营利为目的，传达商业信息的广告。本书所涉及的广告便是营利性广告。

非营利性广告是指不以营利为目的，旨在宣传某一社会问题、公益事业或政治主场等内容的广告。其目的着眼于免费服务，用以宣传观念和事实，通常是指宗教组织、慈善组织、政府部门、社会团体等非营利机构的广告，比如政治宣传广告、社会公益广告、社会教育广告，以及寻人启事、人才招聘、征婚、挂失、求职等以启事形式发布的广告都属此类（见图3－12）。

3.3.2 根据广告的内容分类

根据广告营销内容的不同，可以将广告分为商业广告、劳务广告、企业广告、文化广告、社会广告、公益广告及意见广告等。

商业广告是指商品经营者或服务提供者承担费用，通过一定的媒介和形式直接或间接地介绍所推销的商品或提供的服务的广告。商业广告是人们为了利益而制作的广告，旨在宣传某种产品而让人们去购买。商业广告包括销售广告、形象广告、观念广告等为企业商业目的服务的一切形式的广告，最终目的是获利，又称经济广告、营利性广告（见图3－13）。

劳务广告（服务广告）旨在介绍商品化劳务，促使消费者使用这些劳务，如银行、保险、旅游、家电维修等广告（见图3－14）。

企业广告是为了树立企业形象、建立良好的公众信誉、提高企业知名度、引起消费者对企业的关注与好感、促进消费者理解企业价值观和文化所进行的广告（见图3－15）。企业广告通常与企业的公关活动联系在一起，构成了企业公关活动的一部分。

文化广告是指传播教育、科技、文化、艺术、体育、新闻、出版、旅游等信息的广告，是广告主有计划地通过传媒向消费者介绍、推销自己的文化产品或服务，唤起消费者的注意，并促使其去消费某种文化产品的一种信息传播活动。例如，蒙牛乳业通过出版书籍《蒙牛内幕》使读者主动且深入地了解了蒙牛企业及产品，达到硬性广告所无法比拟的效果；依云矿泉水通过推出与产品相关的音乐来宣传产品，使产品销量提高了30%。

社会广告是为社会大众提供小型服务为主要内容，以非营利为主，如招生、征婚、寻人、租房等广告。

公益广告是以为公众谋利益和提高福利待遇为目的而设计的广告，是企业或社会团体向消费者阐明其对社会的功能和责任，表明自己追求的不仅仅是从经营中获利，还要关心和参与如何解决社会问题和环境问题这一意图的广告，是不以获利为目的而为社会公众切身利益和社会风尚服务的广告（见图3－16）。公益广告具有社会的效益性、主题的现实性和表现的号召性三大特点。

意见广告是指通过付费表达自己意见，不以获利为目的，包括政治广告。

3.3.3 根据广告营销的传播媒体分类

按照广告营销的传播媒体的不同，可将广告分为印刷媒介广告、电子媒介广告、户外媒介广告、邮寄广告及交通工具广告等。

印刷媒介广告是指刊登在印刷媒体上的广告，主要包括报纸、杂志、挂历、产品目录、公园门票等广告。印刷媒介广告具有信息发布快、可经常修改、费用低、可反复阅读等优点；缺点是时效性差、注目率较低、读者常对此熟视无睹。印刷媒介广告适用于色彩影响较小的机械、电子、交通工具等产品的广告宣传。

电子媒介广告是指以电子媒体为媒介的广告，主要包括广播广告、电视广告、国际互联网广告、电影广告、幻灯广告等。电子媒介广告具有生动、形象、突出等特点，但保持时间短、易消失、费用高，适用于日用品的广告宣传。近年来，随着互联网的高速发展，网络广告的市场正在以惊人的速度增长，网络广告发挥的效用也越来越受到重视。广告界甚至认为互联网络将超越路牌，成为传统四大媒体（电视、广播、报纸、杂志）之后的第五大媒体。在网络广告中，正成长出微博、微信等一批新兴高效的广告形式，它们成本低、针对性强、互动性强，在广告行业中扮演着越来越重要的角色。微博广告如图3－17所示。

户外媒介广告是指在街道、车站、码头、建筑物等公共场合按有关规定允许设置、张贴的招牌、海报、旗帜、气球、路牌等宣传广告。这类广告的优点是成本低、持久性强；缺点是辐射范围小、不易更改，只有其色彩鲜艳、明快、和谐时，才能引起人们的注意。

邮寄广告亦称DM（Direct Mail）广告、直接投递广告、通信广告、明示收件人广告等。根据美国DM广告联合会（Direct Mail Advertising Association）的定义，所谓DM或DM广告，是针对广告主所选择的对象，以直接邮寄的方式，通过印刷及其他途径制成的广告作品，作为传达广告信息的手段。邮寄广告的优点是成本低、灵活性强；缺点是广告的关注率低、容易被人们忽视。

交通工具广告是在火车、飞机、轮船、公共汽车等交通工具及旅客候车、候机、候船等地点进行广告宣传。其优点是旅客量大、面广，宣传效果较好，费用低廉等；缺点是针对性差、创作空间有限等。

3.3.4 根据广告营销的市场范围分类

根据广告营销的市场范围的不同，可以把广告分为国际性广告、全国性广告、区域性广告和地方性性广告。

国际性广告是指广告主通过国际性媒体、广告代理商和国际营销渠道，对进口国家或地区的特定消费者所进行的有关商品、劳务或观念的信息传播活动。国际性广告是以本国的广告发展为母体，再进入世界市场的广告宣传，使出口产品能迅速地进入国际市场，为产品赢得声誉，扩大产品的销售，实现销售目标。对于逐渐融入全球经济的中国企业而言，为了参与国际市场竞争，广告的国际化将成为一种国际化趋势。

全国性广告的刊播主要是为了激发国内消费者的普遍反响，占领国内市场，塑造行销全国的名牌产品。同国际广告一样，这类广告宣传的产品也多是通用性强、销售量大、选择性小的商品，或者是专业性强、使用区域分散的商品。

区域性广告是指选用区域性传播媒体，如地方报纸、杂志、电台、电视台开展的广告宣传，这种广告的传播范围仅限于一定的区域内。此类广告多是为配合差异性市场营销策略而进行的。

地方性广告是指只在某一地区传播的广告。地方性广告的广告传播范围更窄、市场范围更小，消费群体目标相对明确集中，广告主大多是商业零售企业和地方工业企业。这类广告的目的是促使人们使用地方性产品。

3.3.5 根据广告营销的诉求方式分类

广告营销的诉求方式是指广告借用什么样的表达方式以引起消费者的购买欲望并采取购买行动的一种分类方法。根据广告营销的诉求方式不同，可以把广告分为理性诉求广告与感性诉求广告两大类。

理性诉求广告是一种采用理性说服方法的广告形式。这种广告说理性强，有理论、有材料，虚实结合，具有深度，能够全面地论证企业的优势或产品的特点。作为现代化社会的重要标志，理性诉求广告既能给顾客传授一定的商品知识，提高其判断商品的能力，促进购买行为，又会激起顾客对广告的兴趣，从而提高广告活动的经济效益。例如，瑞士欧米茄手表的广告（见图3－18）就是典型的理性诉求广告。全新欧米茄蝶飞手动上链机械表，备有18K金和不锈钢型号，由瑞士生产，始于1848年，机芯仅25毫米薄，内部镶有17颗宝石，配上比黄金贵20倍的铑金属，价值非凡，浑然天成。这样精确的描述，使消费者对产品有了更细致的了解，这里的每个数字都使这则广告更具说服力。

消费者购买和使用商品在很多情况下是为了追求一种情感上的满足，或自我形象的展现。当某种商品能够满足消费者的某些心理需要或充分表现其自我形象时，它在消费者心目中的价值可能远远超出商品本身。也正因为这样，感性诉求广告在现代社会得以诞生，在今天更是得以蓬勃发展。因此，感性诉求广告是诉诸消费者的情绪或情感反应，传达商品带给消费者的附加值或情绪上的满足，使消费者形成积极的品牌态度。这种广告又叫做“情绪广告”或“感性广告”。例如，绿箭牌口香糖广告描述了父亲与女儿之间的电话联系与慰问，说明电话联系不如相见，相见才是亲。而看到绿箭口香糖好像看到了亲人，让人不由自主地想起自己的亲人，从而急于与家人团聚。离别时，父亲在女儿的包里放了一包绿箭口香糖，这是父亲对女儿的牵挂，当女儿想父亲时将绿箭口香糖放在嘴里嚼嚼，就如同见到了父亲一般。绿箭口香糖让相见更亲密，见到绿箭口香糖就像见到了亲人（见图3－19）。这期间传递了浓浓的亲情，很有韵味，减少了相隔两地亲人之间的牵挂。此则广告通过绿箭口香糖传达了浓浓的爱，让消费者都知道父母的爱永远是伟大且无私的。给人一种温馨的感觉，同时也将广告推向了高潮，通过亲情提高了产品的知名度。从而有更多的人关注绿箭口香糖，体现其一片孝心。