1.3 场景营销的四大环节

场景营销主要有四大环节：场景定向、用户定向、行为定向、媒体和内容策略。其中，场景定向是场景营销的基石，用户定向能够帮助企业精准锁定用户，行为定向是利用数据分析用户行为，媒体和内容策略是借助新媒体宣传优质内容。这四个环节互相联系，构成场景营销的完美闭环。

1.3.1 场景定向：场景营销的基石

移动互联网将人们的时间割裂成了碎片，于是见缝插针式的场景营销就成了最重要的营销形式。只有各种营销场景合时宜地出现在用户眼前，才能更好地引导用户消费。

例如，美团等外卖App 的风格就十分贴合用户需求的场景。早上，用户打开美团App首页会发现页面内容都是早餐；中午12点，页面内容就换成了诱人的午餐；午后三四点，页面内容则会变成下午茶，如图1-13所示。通过这些场景的引导，用户很有可能下单购买。

除了美团App这种基于时间的场景定向方法以外，常见的场景定向还有利用用户属性、节日气氛及用户环境等方法。

农夫山泉用结合用户环境的场景定位方法，完成了一次成功的场景营销。农夫山泉联手支付宝和共享单车，一起开展了“共享天然，绿色出行”的主题活动，并推出多种场景下互动性十分强的场景海报，如图1-14所示。

这组海报都是人们日常生活中的不同场景：户外骑行、健身房健身、打游戏及带孩子等。在这些场景中加入农夫山泉，让消费者能够产生代入感。这些海报中的场景在变，但产品不变，直接将场景定向做到最细化并投放到相应的环境中去，自然能收获不同的消费群体。

农夫山泉巧妙运用用户环境，精准投放挖掘用户，扩展出了更宽广的消费市场。还有像“饿了就吃士力架”“没事就吃溜溜梅”“经常用脑，六个核桃”这些为用户定向引导使用场景的广告语能够深刻印在用户的脑海里，使用户在遇到这些状况后的第一时间就会想到“如果有这个产品备在身边就好了”。

由此可见，恰当的场景定向能潜移默化地影响用户的认知，挖掘用户的潜在需求，最终引发用户的好奇心和消费欲望。因此，场景营销中一定要有明确的场景定向。明确的场景定向为打造后续场景营销活动奠定了总的方向和基调，是整体活动的基石。

1.3.2 用户定向：为产品精确锁定用户

刚刚大学毕业的陈大立的微信朋友圈中出现了这样一则广告，如图1-16所示。他孤身一人来到杭州，刚找到工作，承担不起杭州高额的房价。对于图1-15中的广告内容，他表示很有兴趣点开看一看。

为什么当家生活馆的营销号能够打动陈大立？显然是因为该广告内容戳中了他的痛点——用最少的钱改善自己的住所环境。这次广告投放成功的原因就是做到了对产品用户的精准锁定，而这种精准的用户定向能够为场景营销带来最大的收益。

企业要想做到精准的用户定向，首先要了解移动互联网时代的信息流广告投放机制，其流程如图1-16所示。

对于企业来说，用户定向是一个渐进的过程。企业首先需要对用户进行分析，设定大的分类框架，然后通过初步的创意广告投放后的数据追踪不断修正用户画像，完善用户特点分析，并且进一步体现在后续的创意宣传中。由此可见，对用户数据的调查分析十分重要。而这就要求企业必须进行市场调查，采集用户基础数据。

采集用户特征

（1）对已转化的用户基本信息进行统计和整理，构建基本的用户特点。

（2）分析用户的行为，观察不同的流量渠道和不同的浏览界面会带来什么样的结果，分析用户的关注点。

（3）抽象分析用户喜好，然后对用户做出假设，并描绘用户画像。

了解产品的受众群体

根据设定好的用户画像，企业可以对应地介绍产品。例如，针对学生用户，产品描述就应紧扣“小众”“经济”“有设计感”等字眼。而如果产品的用户是35岁以上的中产阶层，投放广告时就应注意将“价值”“尊贵”“沉稳”等字眼放在产品描述中。

在掌握了用户的大体类型后，企业就可根据不同的用户类型设计不同的宣传语。企业在设计具体的宣传语时需要考虑以下三个大的问题。

（1）用户：用户的类型有哪些，他们分别关注产品的哪些方面？

（2）场景：各类用户在自己的活动场景有哪些行为表现？

（3）需求：企业的产品能从哪些方面契合用户的需求？

如果企业主打家居产品，就可把用户群体分为三类，如图1-17所示。

品质型用户对生活品质有很高的要求，希望住房、家具、设计能够彰显品位。所以，企业在设计宣传配图和用词时一定要紧靠着这条主线。

个性化用户更追求家居产品的趣味性和便利。因此，企业在宣传文案上一定要突出这几点。

刚性需求的用户对家居产品则更加看重经济、实惠的品质，因此针对他们的广告就应以此作为卖点。

做好用户定向能确保企业在第一时间精准链接潜在用户，节省商业推广的资金。用户定向环节既是指导投放方向的环节，又是确定场景的重要影响因素，在设计场景营销活动时具有十分重要的作用。

1.3.3 行为定向：借数据分析用户行为

行为定向是指通过追踪、分析互联网用户的网络浏览行为数据，以此得到个性化广告推送的数据支持的新型广告模式。场景营销具有个性化特征的原因，就是借助了行为定向。为了进一步加强广告投放的回报率，仅仅通过用户定向是不够的，还必须辅以行为定向的手段。

与传统的瞄准型广告相比，行为定向广告有两个重要特点。

个性化

行为定向广告具有个性化的特点，每个人在网站上看到的广告都不同，真正实现了“千人千面”，而传统的瞄准广告不能做到这一点。瞄准广告在同一媒介上只能投放同一种广告，即使用该媒介获取信息的用户也只能通过这一种广告，不具有个性化的特点。

基于消费者过去的行为

行为定向广告基于消费者过去的行为，而瞄准型广告却基于企业对受众群体的划分标签，显然前者更有精准性。通过对网页浏览数据、消费行为数据、社交软件使用数据等数据的分析，网站能够更加精准地预测用户感兴趣的产品，实现精准投放。

以亚马逊为例。亚马逊的网站中有一个“My Mix”板块，其中陈列了用户标记为“喜欢”和亚马逊认为用户可能喜欢的产品。换句话说，“My Mix”就是亚马逊为用户量身打造的专有商店。一旦用户在浏览过程中对某件产品点了“喜欢”，“My Mix”立刻就会有所反应，并加入与该产品有较高关联度的产品。

除了记录用户主动标记为“喜欢”的产品以外，亚马逊还会记录、分析用户对某产品的浏览频率等数据，为用户提供全方位的产品推荐。例如，如果用户在某段时间内频繁浏览了电视机产品，最终却没有购买，那么亚马逊就会迅速以邮件等方式告知用户某品牌的电视机正在促销，并将首页的推荐内容调整为电视机产品，以此帮助用户选到最合适的产品。

通过对用户行为数据的挖掘，亚马逊的产品推荐更有了针对性。这种个性化服务最终都会产生很好的效果，不仅增加了用户的购买欲望，还能在恰当的时机促使用户下单；这样做不仅不会使用户产生厌恶感，还能提高用户对软件的好感。这也是企业在真正落实场景营销前必须进行行为定向的重要原因。

1.3.4 媒体和内容策略：借媒体宣传优质内容

完成了前三个环节后，场景营销还需要借助新媒体宣传优质内容，即完成最后一个环节：媒体和内容策略。

新媒体时代，场景的灵活运用刚好能将创意和内容组合起来，向消费者输出优质内容。以《爸爸去哪儿5》的赞助商舒肤佳为例，说明场景营销应如何应用媒体和内容策略。

在《爸爸去哪儿5》的每一期节目中，村长都会念一段广告词：“本节目由‘洗手洗澡护全家，长效保护舒肤佳’冠名播出。”到了后期，节目中的每一位小朋友都会像念绕口令似地跟着村长一起念。这既成了节目中的一个笑点，也为舒肤佳带来了极好的宣传效果。

除了广告词的互动以外，舒肤佳在节目中也真正成了萌娃们活动的必备单品：吃饭前、摔跤后，所有活动都有舒肤佳的身影。吴尊的大女儿Nei Nei甚至在节目中说：“我真的太爱舒肤佳了！”

《爸爸去哪儿》作为一档热播综艺节目，每一季的收视率都相当可观，相关词语甚至会长期占据微博热搜榜。舒肤佳独家冠名《爸爸去哪儿5》自然享受到了节目流量带来的红利，但更重要的是舒肤佳产品在节目中的多次使用为观众详细展现了相关的使用场景（做饭前洗手、吃饭前洗手、洗澡、洗头等），使消费者在遇到类似情景时立刻就会想起舒肤佳。这才是舒肤佳真正想要达到的效果——通过媒体节目展现使用场景，向消费者传递品牌内容。

除了舒肤佳以外，《爸爸去哪儿5》中的赞助商诺优能奶粉也牢牢结合了节目主题内容，使产品的消费场景被清晰地展现出来，从而达到了很好的宣传效果。节目中的6位小萌娃平均年龄不超过5岁，每天都需要喝奶粉。因此，诺优能也就频频出现在节目中，与明星们产生了互动，并向观众传递出“我是明星的小孩都在喝的奶粉”的信息，从而达到了宣传目的。

那么，结合了《爸爸去哪儿5》这档节目的赞助商们，成绩到底如何呢？根据SVC年度综合赞助指数排行，前10名中的7个名次都被《爸爸去哪儿5》的合作品牌一举拿下，如图1-18所示。

由此可见，利用好媒体和内容，品牌就能够传递出优质的内容，将场景营销落到实处。