四 现代设计兴起波澜
19世纪中后期，欧洲主要的广告形式是海报招贴，由于印刷技术的发展，海报艺术出现了从以文字为主的单色海报向有插图的彩色海报的转变，大众也日益表现出对这种海报流行样式的好感。不少颇有声望的大画家如德加、杜米埃、波奈尔也都参与了欧洲早期现代海报的创作，且影响深远。
与欧洲海报创作的繁荣相呼应的是美国在插图和编辑设计上的创新。1864年美国南北战争结束后，经济的恢复与发展极为迅速，商业也得到促进，在市场需求的刺激下，广告业随之兴起。
提及美国的平面设计或商业广告，就不得不提重要的创始人——纽约的哈伯四兄弟，他们投身于自己家族的出版公司从事设计、印刷、出版和发行事业。举世闻名的《哈伯周刊》（Harper's Weekly）不但成为美国平面设计的重要阵地，更是美国人民19世纪最热衷的娱乐性读物之一。
19世纪40年代，为了适应更广泛的美国读者需求，哈伯兄弟决定出版几种面向大众的通俗读物，其中包括《哈伯版插图本圣经》。这本设计精美的《圣经》，配有1600张木刻插图，都以维多利亚风格的花边作环绕装饰，每章开始的第一个词的首写字母都采用华贵的图案装饰，插图本圣经因形象生动丰满、释义深入浅出，问世后广受欢迎（图2—11）。
图2—11 《哈伯周刊》和《哈伯版插图本圣经》，改变原有《圣经》的单调面貌
哈伯公司由此更坚定了出版通俗读物的信心，又在1867年推出《哈伯市场周刊》，这份标榜为“文明杂志”的刊物，比较注重内容的典雅和插图的精彩，平面设计极为讲究，一些杰出的插图艺术家为每期的刊物创作插图和漫画，刊物的质量可想而知。其中尤以画家纳斯特（Thomas Nast）的创作个性鲜明，犹如美国文化阵地上的一面旗帜。
纳斯特22岁即被哈伯公司聘为插图画家。他曾在南北战争中为新闻报道配画插图，其精美准确的速写和幽默深刻的政治漫画使美国人民对于内战的进展别有一番感性认识，对于鼓舞士气、增强民族团结感有相当作用，因此，美国当时的总统林肯称纳斯特为“最好的军官”。
由于纳斯特对于社会问题和政治时局的深刻认识，他的插图往往会避开琐碎的细节，简练地表达象征意义，鞭辟入里，广受人民喜爱，他因而被喻为“美国漫画之父”。他设计刻画的象征形象，包括迄今仍非常流行的圣诞老人（Santa Clans），象征美国民主党的毛驴，象征美国共和党的大象，象征美国的“山姆大叔”（Uncle Sam），象征自由的哥伦比亚女神（Columbia），等等，他的创作在美国可谓家喻户晓。
纳斯特之后，又经过一批年轻艺术家的努力，开创了美国插图的黄金时代，从1890年开始一直延续到1940年约半个世纪的时间里，美国插图艺术所取得的辉煌成就在现代平面设计史上具有重要的地位和影响。派尔（Howard Pyle）是后续新生力量的杰出代表，他是美国现代插图的重要奠基人，毕生从事书籍设计、插图创作和编辑出版工作。他的插图不但生动准确，而且非常注重历史考证，无论背景、建筑、服饰、武器，还是细微的用品的描绘无不经过细心精确的考证。
他为《罗宾汉》创作的插图，激励了无数年轻艺术家立志投身于插图设计工作。经派尔设计的众多儿童读物和插图，给美国青少年读者创造了一个前所未有的感受空间和浪漫世界，任其遨游与遐想（图2—12）。
图2—12 派尔设计的《罗宾汉》插图 1883
正是纳斯特、派尔还有吉布森这样的艺术家们共同创造了美国插图艺术的辉煌和出版事业的繁荣，这对美国平面设计的发展具有举足轻重的影响（图2—13）。
图2—13 钢笔插图风格的海报 吉布森（1895）
维多利亚女王1838年登基，执政时间长达60多年。被称为“维多利亚时期”（Victoria Era）的这段历史正是英国和平富裕的时期，也是工业技术迅速发展、都市化急剧扩展、文化艺术竞相繁荣的时期。因此“维多利亚”一词也被用来形容英国这一时期的一种风格特征和美学价值。
由于生活安定、物质富裕、经济发展，人们对艺术、审美的要求也日益高涨，因此维多利亚时代是探索新的美学价值、研究和追求新艺术形式的时代，设计风格一方面表现出复杂的矛盾和折衷倾向，另一方面又体现出由于丰裕而造成的繁琐装饰化趋向。无论是建筑、产品还是平面设计，都弥漫着矫揉造作、繁琐装饰的风气。
由此也引发了英国艺术与手工艺运动和席卷欧美的新艺术运动，产生运动的原因之一就是，人们厌倦了这种繁琐装饰风而致力于寻找新的艺术语言以示抗争和不满。事实表明，维多利亚风格与19世纪下半叶蓬勃发展的工业、科学和技术革命相背离，并不能与工业化进程同步，因此遭到抵抗和反对也属必然。
英国的艺术与手工艺运动和后来更大规模的新艺术运动，两者与工业化社会的关系可从两个方面考察：一方面利用工业化的新技术和新材料；另一方面不满于工业化对人性的压抑，希望通过手工艺来恢复人性。艺术与手工艺运动首先提出艺术与技术相结合，主张“师自然”，设计采用中世纪的纯朴风格，吸收东方的装饰语言，完全与历史复古风大相异趣，以难能可贵的设计探索，创造出有声有色的新风格，表现出一种出世的理想主义情感。而新艺术运动摒弃了传统的古典装饰风格，走向自然，用曲线、有机形态来反对过分矫饰之风和当时还略显粗俗的机械风格。而且，新艺术运动承上启下，成为传统设计与现代设计之间的过渡，在意识形态上预示了旧时代的结束和新时代的来临。
在平面设计领域，两次艺术运动在设计上的改革都鲜明地反映和体现了新的美学主张和设计实践的突破。
1890年尼采宣布“上帝死了”之后，很多杰出的欧洲艺术家都自动地担负起先知的使命。这一年，威廉·莫里斯（William Morris）完成了长篇空想主义小说《乌有乡消息》，并且创立了“凯姆斯各特”出版社（Kelmscott Press），从事书籍设计和出版，这个被誉为“现代设计之父”的英国人掀起了现代史上第一次设计高潮。在小说里，他以“地上乐园”为主题，用另一种“造物”手段——写作，将伦敦虚构成未来的花园城市。他相信“这不应是一场幻梦，而应该是一个预见”（图2—14）。
图2—14 威廉·莫里斯的图案与肖像 Julia Durman（英国）
莫里斯的设计实践不仅涉及家具设计、室内装饰、产品设计，还包括图案设计、书籍装帧等方面。他的装饰图案中常萦绕着“花卉、枝蔓环绕着小鸟的歌唱”般的浪漫主义气质，一经应用于家具、地毯、墙纸以及书籍的插图和封面，便显出统一的风格和情致，具有流动感，富于人情味。莫里斯创立的凯姆斯各特出版社从事书籍设计和出版，而莫里斯在平面设计上的突出贡献正表现于此。他提倡恢复中世纪，特别是哥特时期的装饰特点，并收集了很多中世纪的抄本，对字体进行分析，发展出新的改良字体。他从字体设计入手，把字体、文本、插图等，通过版面的编排以特定的比例结合成理想的设计作品，其代表作品有《呼啸平原的故事》和《乔叟集》（图2—15）。
图2—15 凯姆斯科特出版，莫里斯设计的书籍扉页（1896）
凯姆斯各特出版社的作品是英国艺术与手工艺运动中平面设计发展的最佳体现，设计推行的设计风格影响了其他的出版社和欧美国家的印刷业。凯姆斯各特的书籍设计风格鲜明，字体有着中古时代的典雅大方；书封和扉页上的大写字母注重哥特风格的装饰细节，古朴雅致；扉页装饰往往采用整版的植物纹样为底，标题和插图对称编排；每段开始的单词首写字母附加了植物纹样装饰，插图的外围也有流畅的卷草纹环绕，书籍整体风格统一和谐，成为19世纪末期书籍设计的典范。
1882年，建筑家马克穆多（Arthur H.Mackmurdo）在伦敦领导一批年轻的设计家成立了“世纪行会”（the Century Guild），宗旨是把商业化的平面设计和产品设计转变为艺术性设计。他们广泛地利用意大利文艺复兴的设计风格，并揉入日本的传统风格和主要取自植物纹样的自然风格，综合形成自己的艺术特色。马克穆多为《霍恩的城市教堂》一书所作的扉页装饰画（图2—16），画面图案已抽象化了，这种流线型和波浪型的图案在当时的欧洲显得非常新颖。他的创新因此拥有不少知音和追随者，包括后来成名的插图画家比亚兹莱。然而，比亚兹莱的创作又极大地丰富和影响了新艺术运动中书籍插图的内容。
图2—16 《霍恩的城市教堂》书籍扉页 马克穆多
比亚兹莱（Aubrey Beadsley）的艺术生涯仅有五年（他只活了25岁），然而他在文学插图和装饰画方面的创造却异常惊人。比亚兹莱没有受过系统的美术教育，他在美术上的修养和成就更多是靠自己锲而不舍的求索而获得。他最为著名的作品有：为王尔德的剧本《莎乐美》绘制的插图和为《亚瑟王之死》所作的插图，无不显出非凡的创造力。
比亚兹莱通常避开写实，充分发挥想像力，以其独有的简练手法和装饰趣味，舍弃一切无助于构图单纯化的细节，破除惯用的造型程式，表现出设计思想和创作手法的独创性。如《莎乐美》插图，画面上留有大量空白，线条极为单纯，配以浓厚的色块，无光影变化，也无中间色调，却丝毫不影响他丰富无比的想像力和创造力的发挥（图2—17）。
图2—17 为王尔德的剧作《莎乐美》设计的插图 比亚兹莱
新艺术运动发源于法国，随后遍及欧美各国，巴黎地铁入口依然保持了当年吉玛德设计的形态，其经典的新艺术风格至今仍是巴黎的象征（图2—18）。
图2—18 吉玛德设计的巴黎地铁入口和字样，经典的新艺术风格
在平面设计领域涌现的杰出代表包括：法国的谢瑞特、劳特累克和穆夏，英国的贝加尔斯塔夫兄弟和比利时的凡·德·威尔德等。
在欧洲的海报设计中，影响最大的首推法国，其设计在数量、质量、水平上都位居各国之首。如夏尔丹的商业招贴，莫奈的印象派招贴，波奈尔的装饰风格招贴，谢瑞特和劳特累克的戏剧与演艺海报都被视为这一时期的经典佳作。
法国的谢瑞特（Jules Chéret）一生设计了上千张海报，被喻为“现代海报之父”。他的风格自然流畅，充满了浪漫色彩，采用简单、明快、自然的艺术手法，完全摆脱了维多利亚装饰风格。他设计的海报几乎一夜之间风靡巴黎，而他设计的形象令巴黎女子竞相模仿。他以天才般的创造性，开辟了一个新的艺术领域，对海报文化的传播贡献非凡（图2—19）。
图2—19 感冒药广告（1891）谢瑞特
劳特累克（ToulouseLautrec）是介于印象派和后印象派之间的画家，他以简练明快的手法，赋予画面以幽默甚至讽刺的意味。其设计常用简单的色彩平涂，并不着意强调层次感和立体感，生动的主题形象具有很强的装饰性。他的作品被认为是开创新风格和新设计的经典之作（图2—20）。
图2—20 戏剧演出海报（1892）劳特累克
穆夏（Alphose Mucha）也是法国新艺术运动中的平面设计大师，他的设计既有鲜明的“新艺术”特征，又有强烈的个人特点。他的灵感来自拜占廷时期的陶瓷镶嵌，作品具有很浓的装饰味。他集中甚至夸张地运用以植物纹样为中心的曲线设计，避免直线，色彩绚丽并采用平涂，构图和布局力求主题和形象突出，他创作的形象都具有典雅迷人的特点，人物、纹样、字体和谐统一。“穆夏风格”很快成为欧洲各国设计界热衷模仿的潮流（图2—21）。
图2—21 JOB香烟广告（1896） 穆夏
英国的贝加斯塔夫兄弟（The Beggarstaffs）也是这一时期颇有个性色彩的设计师，其设计形象简略，主题醒目，色彩单纯，往往采用类似剪纸或剪影的表现手段，形式清新明了。他在1895年设计的歌剧《唐·吉诃德》海报便是传神之佳作（图2—22）。
图2—22 《唐·吉诃德》海报（1895） 贝加斯塔夫兄弟
19世纪末的比利时已经拥有了自己的设计大师凡·德·威尔德（Henri van de Velde）。比利时的新艺术运动与法国非常相似，也主张采用自然主义的装饰动机，特别是用曲线式的花草枝蔓来体现浪漫的装饰格调。威尔德本人喜欢日本的传统设计，并将日本江户时期浮世绘的装饰风格和中世纪的古典装饰因素，以及其他国家新艺术运动风格吸收到自己的设计中，创作了大量的书籍设计、标志设计和插图设计作品（图2—23）。
图2—23 特鲁朋公司（Tropon）广告（1899）凡·德·威尔德
新艺术运动是一场走出传统和走近现代的设计运动，具有承上启下的意义，不少设计师摆脱了传统的束缚，其作品的现代感让我们分明见到了现代主义设计的曙光。在世纪之交的转折期，与其说他们是世纪末的革命者，不如说他们是世纪初的开创者，挥别一个旧时代的意义似乎不及迎接一个新时代来得重大。美国的弗兰克·赖特，苏格兰“格拉斯哥”学派的马金托什，维也纳的“分离派”，他们的实践是最好的例证。
弗兰克·赖特（Frank Lloyd Wright）是美国现代建筑和现代设计中最具个人特点的大师，他的平面设计作品不多，但风格与他的建筑设计如出一辙，采用大量的基本几何形，如方形、圆形、三角形等，在总体上用网格方阵形式，加上各种抽象的细部处理，具有相当特殊的装饰效果。他的作品中的功能主义倾向以及抽象语汇的运用都渗透出现代主义的气息。日本浮世绘也给了他灵感与启发，他的平面设计作品常采用简单的长方形结构，把装饰母题工整地排列在其中，形成干净利落的图案重复，简洁的连续结构一扫当时盛行的“新艺术”风格曲线繁琐凌乱之风，使人耳目一新，他的作品预示了现代平面设计的一个崭新方向。
马金托什（Charles Mackintosh）是苏格兰“格拉斯哥”学派的（Glasgow）四人之一，他几乎是一位全才，设计涉及建筑、家具、室内、灯具、玻璃器、地毯挂毯以及书籍装帧和海报，他同时也是一位非常出色的画家。“格拉斯哥”学派风格独特，他们侧重于以简单的几何图形组成框架，然后在其中进行类似曲线卷草图案的装饰，把“新艺术”风格用几何形构架整体化，并且赋予图案和装饰一定的象征内容，因而具有功能性、理性化和象征性的一致表现。
受日本浮世绘的影响，马金托什对线条的运用极感兴趣，特别是日本传统艺术中的简单直线，通过不同的编排布局和设计，装饰效果极为强烈。马金托什从中受到启发，在1896年前后设计的几种海报，均采用纵横直线为基本布局，然后用曲线把纵横交错的部分流畅地连接起来，并且在色彩上大胆地运用黑白为主调，形成自己独特的个性语言，其设计风格颇有鲜明的个人特征，历史无法将它淹没（图2—24）。
图2—24 “格拉斯哥”学派和马金托什代表作
作为欧洲“新艺术”运动的重要分支，维也纳“分离派”（The Vienna Secession）也为传统设计向现代设计的转变奠定了基础，其杰出人物有天才画家克里姆特、设计师奥布里奇、霍夫曼和莫塞。他们在世纪之交推出了最具影响力的探索性刊物《神圣的春天》（Ver Sacrum），其前卫特征充分表明了“分离派”在意识形态上和设计实践中的强烈分离立场。在他们大部分作品中，摒弃正宗“新艺术”风格中毫无意义的自然主义曲线，而采用简单的几何形态，以少数曲线点缀出装饰效果，一扫法国、比利时、西班牙“新艺术”风格的忸怩作态和矫饰倾向。我们从克里姆特的绘画作品以及莫塞、霍夫曼的设计作品中都能强烈感受到分离派的风格语言和内在的革命精神（图2—25，2—26）。
图2—25 维也纳“分离派”宫
图2—26 “分离派”代表作品，展览海报（1902）莫塞
19世纪末的20年是资本主义在欧美向垄断资本主义发展的时期，商品经济的繁荣也带动了娱乐、餐饮等服务行业的发展，广告、包装作为重要的促销手段逐渐为商家所认识，人们怀着某种世纪末情结，憧憬着新世纪的美好。1882年哈默在伦敦安装了第一个灯光广告，吸引了众多好奇的观者。1891年，法国的萨戈特画廊举办了“广告画展”，展出各类招贴海报，成为世界上第一个为广告敞开大门的画廊。1895年无线电发明，1896年电影出现，1898年第一支霓虹灯试制成功，新的广告形式应运而生，广播广告、电影广告、霓虹灯广告相继问世，扩大了广告的传播领域，宣告媒体传播不可阻挡地进入了现代化电子时代。
在19世纪的后50年间，欧美各国掀起的设计运动对平面设计的探索，从形式和意识形态上为现代设计提供了新鲜的、强有力的支持和借鉴。同一时期，现代艺术运动兴起，新的艺术思潮不断涌现，影响波及整个世界，各种展览层出不穷，有力地推动了平面设计的发展，并为20世纪现代设计的真正振兴奠定了坚实的基础。