第二节 信息与信誉的研究

一、博弈论与信息经济学简述

要研究信息与信誉的关系，博弈论与信息经济学是重要的研究工具与方法。

（一）博弈论简述

有关博弈论和信息经济学的研究文献已经浩如烟海，故在此仅作简要描述。一般认为，博弈论始于冯·诺依曼和摩根斯坦恩（Neumann & Morgenstern）1944年所著的《博弈论与经济行为》一书，该书创立了预期效用理论。20世纪50年代初，博弈论得到迅速发展，以纳什（Nash,1950a、1950b、1951）的纳什均衡概念、纳什和夏普里（Sharpley,1953b）的讨价还价博弈、Gillies和Sharpley（1953）的博弈核（core）概念、Tucker（1950）的囚徒困境博弈概念等为代表。其后，Aumann（1959）提出了强均衡（strong equilibrium）概念，Schelling（1960）提出了焦点（focal point）概念，都是博弈论发展史上的重要成果。Aumann和Schelling还通过博弈论分析促进了对冲突与合作的理解。Shubik（1959、1973、1977、1978）对市场博弈理论、博弈中的核概念进行了创新。

进入20世纪60年代后，博弈论进入更广泛的研究阶段。Selten（1965,1975）将纳什均衡概念引入动态分析，提出子博弈精炼纳什均衡概念（subgame perfect Nash equilibrium）和颤抖手精炼均衡概念（trembling-hand perfect equilibrium）; Harsanyi（1967,1968）把不完全信息引入博弈分析，即著名的海萨尼转换。Vickery（1961）对激励理论和博弈论作出了重大贡献。

进入20世纪70年代后，博弈论更多地被用于研究委托—代理问题、激励理论和机制设计等问题，并取得了丰硕的成果。Mirrlees（1974,1975,1976）奠定了博弈论中的委托—代理模型框架。Ross（1973）深入研究了博弈中的委托—代理问题。Hurwitz（1971,1972）建立了经济机制理论及激励不相容理论。Maskin（1977）完成的论文《纳什均衡和福利最优化》成为机制设计理论的里程碑。

进入20世纪80年代，博弈论开始被用于研究声誉问题，一些博弈中的新概念也被陆续提出。Kreps、Milgrom、Roberts和Wilson（1982）建立的著名的KMRW声誉模型就是对博弈论的应用；Kreps和Wilson（1982b）提出序贯均衡概念；Fudenberg和Tirole（1991）首次提出完美贝叶斯均衡（Perfect Bayesian Equilibrium）概念；Myerson（1991）研究了博弈论中的冲突理论；Rasmusen（1997）等学者扩展了非合作博弈的内容，使博弈论迅速成为主流经济学的组成部分。

对博弈论总结性的文献应包括20世纪90年代几本专著性质的教科书（Fudenberg和Tirole,1991; Myerson,1991; Osbonre和Rubinstien,1994）以及奥曼与哈特主编的百科全书式的《博弈论及其经济应用手册》（Aumann和Hart,1992,1994,2002）。在博弈论文献中，Nash被认为代表了最杰出的贡献者即冯·诺依曼（Neumann）、奥曼（Aumann）、泽尔腾（Selten）、沙普利（Sharpley）、舒贝克（Martin Shubik）、谢林（Schelling）、海萨尼（Harsanyi）。

博弈论作为一种方法论为研究声誉问题提供了逻辑性和解释性的分析工具。Lazear（1979）运用博弈论研究了雇用关系中的声誉问题，他认为，工龄工资的实质是一种声誉抵押制度，在一定程度上遏制了员工的偷懒行为。Selten（泽尔腾，1978）通过潜在进入者对连锁店的竞争案例说明了完全信息条件下有限次重复博弈无法实现参与人之间的合作，在位者的多市场掠夺性定价威胁不可信，即著名的连锁店悖论（chain-store paradox），这一悖论可以认为是引发声誉问题的开端。为了解释这一悖论，Kreps和Wilson（1982）、Milgrom和Roberts（1982）等人将逆向选择问题引入有限次重复博弈，拓展了“声誉”这一经济研究领域。他们利用博弈模型对不完全信息条件下有限次重复博弈中合作均衡的生成机制进行了研究，建立了标准的声誉模型，证明声誉会影响消费者的行为决策，凸显了声誉对企业的重要性。Kreps、Milgrom、Roberts、Wilson共同建立的 “KMRW”声誉模型证明，在不完全信息重复博弈中，交易各方追求必定最大利益，如果一方不合作，损害了另一方利益，就会暴露自己的类型，即差的声誉。此时，会触发另一方的以牙还牙（tit-for-tat）或冷酷战略（grim strategy），使长期合作终止。因此，为了获得长期利益，交易各方会结束短期的机会主义行为，使对方对自己产生“好的看法”。

Ely和Välimäki（2003）从与众不同的角度对“坏”信誉问题进行了研究。在信誉模型中，短期博弈者与长期博弈者相互作用。对长期博弈者而言，短期博弈者具有更大的不确定性。如果长期博弈者有足够的耐心，他（原文中为“She”）将把自己与“坏”信誉隔离开来，以避免未来的“坏”信誉使自己的最佳利益受到损害。Ely和Välimäki还使用了生动的案例对“坏”信誉的形成过程进行了描述。他们这样写道，一个“坏”的公司顾问为了获得更多的咨询报酬，即使很小的改革能完全解决问题，也常常故意建议公司进行重大资产重组；汽车修理工的信誉则建立在修理的频率上，如果车主不断修车，则说明修理工的信誉不佳。

国内较早从博弈论角度研究信誉问题的学者是张维迎等。张维迎（2002）研究了法律制度和信誉基础之间的关系，他认为，信誉的基础是产权，产权制度的功能是为人们提供一种长期利益的预期和重复博弈的规则。法律的重要职责是保护个人的产权，使人们有积极性建立信誉。信誉维持交易秩序成本更低，在许多情况下，法律无能为力，信誉却能发挥作用。一个高效率的信息传递系统是重要的，一个信息流动缓慢的社会，也是一个信誉贫乏的社会。

张维迎的信息传递与信誉关系之说意指如果信息充分流动，欺骗者的行为能够被他人迅速知晓，则无人会选择欺骗行为，信誉状况将大大改善。这是从博弈论的角度论述的，假设条件非常严格，事实上在现实社会中几乎不可能达到。我们可以观察到，信息传递工具的巨大进步似乎还无法赶上非正式制度规则如文化或习俗的影响。即信息传递固然重要，但信息流动缓慢和信誉贫乏却不一定必然正相关。比如在当今社会，由于通信网络的存在，信息传递非常迅速，但假冒伪劣商品却成为公害。在中国古代，信息传递依靠马匹和人力，可谓非常缓慢，但由于盛行孔孟之道，倡导“仁智礼义信”，产生了许多脍炙人口的故事。“战国四公子”“孔融让梨”的故事至今仍广为传诵。在中国近代史上，晋商、徽商建立已具有银行机构特征的票号也说明了当时的信誉程度是很高的。虽然我们无法考证信息传递缓慢时代的信誉状况比现代的更好，至少我们无法证明现代的信誉状况比古代好。“民风淳朴”现象多发生在偏远或闭塞的生存环境里则说明前面的定义是欠妥的。“夜不闭户、路不拾遗”现象越来越难以在信息网络高度发达的现代社会出现，频现的“不敢扶倒地老人”“碰瓷”现象也引起人们的深思。值得肯定的是，信息能够迅速传递对打击腐败或不诚信行为的作用是巨大的，网络反腐即是一个明显的例子。对企业而言，如果他们的产品出现重大质量问题，对这一事件能以最快的速度曝光就是对企业不重视信誉的告诫，也是对其不讲信誉的惩罚。

聂辉华（2003）在对企业的本质进行综述时，其中涉及企业信誉视角的理论。他在综述中指出，Creps（1990）从博弈论的角度分析信誉与企业的关系，信誉是企业的核心“软”要素。他指出由于契约是不完全的，在有限次重复博弈情形下，交易各方都有激励发生机会主义行为。如果交易次数足够多，当事人重复博弈，就会注意自己的声誉，声誉有助于降低交易费用。如果交易的一方是“长寿”的，则其为了长远利益就会更加珍惜自己的声誉。

（二）信息经济学简述

凡勃伦（1919）的《资本的性质》一书是信息经济学的启蒙教材。此后40年间，奈特、米塞斯、哈耶克对市场信息进行的研究，马尔萨克、阿罗、西蒙对统计决策和管理决策进行的研究，鲍莫尔对福利经济学进行的研究，里斯曼、皮克勒对信息论的研究，他们都对信息经济学的发展作出了贡献。

信息经济学有两条主线，一是以Machlup和Porat为创始人的宏观信息经济学；一是以Stigler和Arrow为最早研究者的微观信息经济学。宏观信息经济学又称情报经济学、信息工业经济学。微观信息经济学又称为理论信息经济学。因微观信息经济学主要研究在非对称信息前提下当事人之间制定契约及行为的规范问题，故又称契约理论或机制设计理论。本书所讨论的信息经济学仅涉及微观信息经济学的内容。

信息经济学以马尔萨克的《信息经济学评论》和施蒂格勒的《信息经济学》为诞生标志。信息论的奠基人香农（Shannon,1948）认为，信息是用来消除不确定性的消息。Stigler（1961）指出，经济主体掌握的初始信息有限，不完全信息决定了经济行为有很大的不确定性。阿罗（Arrow,1977）认为，信息是根据条件概率原则能够改变后验概率的任何可观察结果。在信息经济学中，信息可以理解为消除某种不确定性的消息或知识；信息在经济行为主体间并非均匀分布，交易双方拥有的信息是非对称的（asymmetric），交易的一方可能比另一方掌握更多的信息。1984年，阿罗发表了他的论文集《信息经济学》，其中有半数是在20世纪70年代撰写的。进入70年代以来，以Akerlof（1970）的柠檬市场、Spence（1971）的劳动力市场、Rothschild和Stigliz（1972）的保险市场、Mirrlees（1974、1975）的激励理论、Stigliz和Weiss（1981）的不完备信息中的信贷配给等论文为代表，掀起一股研究“信息不对称”问题的热潮，奠定了信息经济学的基础。

1960—1970年间，对信息经济学作出贡献的还有：Ozga（1960）、Alchian（1969,1970）、Radner（1961、1968）、Neuberger（1966）、Demestz（1969）、Nelson（1970）等。他们主要对信息成本与定价、资源闲置、信息效率及信息对雇员工资、生产效率的影响等进行了奠基性研究。野品悠纪雄（1974）分别讨论了传统经济理论关于完备信息的假设和结果以及市场信息不完全的有关理论等。

Maskin（1979）、Holmstrom（1979）、Fama（1980）、Milgrom（1981）、Myerson（1979,1982）、Tirole（1987）、Hart（1988）、Guesnerie（1989）、Fudenberg（1990）、Laffont（1998,2002）等人也为信息经济学和激励理论作出了重要贡献。

二、信息与信誉的关系研究

信息的传递过程往往和媒体行为密不可分。Kreps和Wilson（1982）认为，信息高效率地传递会迅速引起社会舆论对负面新闻报道的关注，增加行为主体的声誉受损成本。而如果受害人惩罚对方的积极性很低，做坏事的人就不会承认自己有错，声誉受损成本可能降为零。从博弈论的角度分析，参与人在受到对方的欺骗后，如果采取忍受策略，会向对方传递再次实施欺骗也不会遭到反抗的信息。Kandori（神取道宏，1992）证明，如果欺诈行为具有传染性，那么社会规范会支持合作行为与声誉机制的形成。信息传播机制可以及时把参与者的欺诈行为传递给其他成员，由他们（或者不是被欺诈者）对欺诈者进行惩罚，从而促使交易者激励自己保持好的声誉，扩大声誉效应的社会基础。Kreps（1990）、Fudenberg和Levine（1989,1992）、Fombrun和Riel（1997）、Tadelis（1999）、Horner（2001）、Cripps et al.（2004a）等学者认识到，由于信息不对称，有信息优势的一方有动机树立自己的信誉优势，以提高经济效率（张琥，2008）。Dierickx和Cool（1989）、Barney（1991）认为，声誉是能够给企业带来持续竞争优势的宝贵资源，并具有稀缺性、不可交易性（non-tradable）和不可模仿性（non-inimitable）等特征。

信息经济学中常用的一个概念是非对称信息，Aumann（1992）认为，非对称信息指某些交易者拥有而另一些交易者未拥有的信息。第三方甚至无法验证这些信息的真实性，即使可以验证，成本也是高昂的。Tirole（1988）认为，信息经济学是非对称信息博弈论在经济学上的应用。本书讨论的信誉理论和信息不对称理论密切相关。

由于个人和企业在采取行动后可能并不为他人所知晓，从而影响公众或消费者对他们信誉的判断，因此，将他们作出的有损消费者或公众行动的信息迅速公布出来会促进信誉机制发挥作用。正如Dyck和Zingales（2002）研究的结论，媒体监督通过声誉机制放大了舆论，对约束企业的行为、改善公司治理、保护相关者利益具有普遍作用。他们强调，声誉机制是法律之外保护投资者利益的重要力量，媒体负面报道的意义在于迅速提高事件的可知度并触发行为主体的声誉机制。在一些企业的劣质产品使消费者受到伤害时，正是媒体将真相公之于众。信誉机制能够更好地运行，离不开媒体的作用。Kennes和Schiff（2002）对企业虚假广告的短期利益和声誉受损导致的长期损失之间的关系进行了研究，他们认为声誉系统是一种信号发送机制。声誉集中报告了过去交易的信息。如果交易主体行使了机会主义行为，将造成声誉受损。这一阶段的机会主义与下一阶段更低的声誉水平将被联系起来。声誉系统的信号甄别与搜寻机制可以甄别出高质量的产品并使其价格得到提升。Manfred（2004）认为，声誉信息的传播和交换形成信息流、声誉信息系统和声誉信息网络，使信息扭曲现象得到改善，增加了交易透明度，降低了交易成本。企业声誉可以看作如竞争力强的认知和如感召力强的情感两个部分组成的关于企业的一种态度结构。

李培功、沈艺峰（2010）以中国的经验数据研究了媒体对公司的治理作用，证实媒体对完善公司治理水平、保护投资者权益有着积极的作用。媒体曝光的增加提高了改正违规行为的概率，市场导向型媒体比政策导向型媒体可以发挥更为积极的治理作用。媒体主要通过声誉机制影响公司治理，深度曝光通常会引起行政部门介入，从而间接影响企业管理，促进其改正违规行为。李焰、王琳（2013）以声誉理论为基础，提出声誉共同体的概念，构建了媒体监督下声誉对投资者利益保护的研究框架。他们通过建立声誉受损成本模型，以声誉受损成本在共同体成员间的传递，解释了声誉机制的作用机理，揭示了声誉机制作用效果存在差异的原因。他们认为，声誉受损的成本越高，事件责任人纠错的可能性越大，声誉机制的效果就越好。声誉机制的效果还取决于声誉共同体声誉受损成本的转移，声誉受损成本传递的力度越小、花费的时间越长，声誉机制的作用就越小，效果就越差。倪国华、郑风田（2014）对媒体监管与食品安全监管效率进行了研究，发现媒体对避免监管者与企业合谋发挥了重要作用。2004年的“阜阳奶粉事件”中，地方监管者虽然替企业隐瞒，但经媒体持续揭露后，真相终于大白于天下。2010年的“金浩茶油事件”中，地方监管者虽然检测出食品存在质量问题，但仍为企业隐瞒半年之久，经媒体曝光后才不得不还原质量缺陷真相。从众多媒体对问题食品的行动可以看出，媒体的曝光在一定程度上遏制了食品安全事件的发生。几乎所有食品安全事件都是在媒体曝光后才为公众所知。从消费者的角度来看，媒体起到“排险者”的作用。李静（2009）指出，在2008年的“三鹿奶粉事件”中，监管部门不但替企业隐瞒，还为企业进行危机攻关，经媒体共同努力后才揭露真相。在当前制度环境下，存在生产者和监管者合谋伪造食品安全假象的理论性与现实例证。

对博弈论和信息经济学文献的简单梳理利于本书的研究工具和方法更趋于全面和合理。博弈论中研究的博弈策略对本书研究厂商和消费者之间的博弈奠定了基础，博弈次数与时间长短都会对信誉产生影响。信息不对称是提高辨识信誉水平的重要障碍之一，影响信誉机制作用的发挥。虚假广告作为信息传递的主要方式之一，对厂商的信誉是不利的。前人文献中的不足之处是并未从信息的角度全面反映集体信誉的逻辑，尤其是未能解释经济现实中集体信誉的崩溃过程。这使本书从信息维度研究集体信誉成为可能。