导论

一、为什么要研究集体信誉

（一）集体信誉现象引起的思考

集体信誉现象在现实中普遍存在，尤其在区域性产品中表现得尤为明显，如可以作为无形资产的原地产名称就是实例，吐鲁番的葡萄、金华的火腿、茅台镇的白酒、景德镇的陶瓷等都成为高品质的代名词。由于特殊的地理环境、适宜的气候条件、独具的传统工艺等，区域性产品往往无法仿制，使这种带有特别产地标识的产品可以以更高的价格出售，从而带来具有集体信誉特征、高于平均水平的收益。集体信誉不仅对区域性产品作用明显，在食品和药品等领域也可发挥重要作用，往往呈现出一荣俱荣、一损俱损的特点。本书从另外一个视角对集体信誉进行探讨，即基于近年来中国乳制品行业集体信誉受到冲击的事实，研究集体信誉在产业经济中的作用机理等。

2008年以来，中国乳制品行业连续爆发了以“三聚氰胺”为导火索的一系列食品质量安全事件，国内几大乳制品企业几乎悉数卷入。在三鹿奶粉被曝光之后，伊利、蒙牛、光明、圣元、雅士利等22个厂家69批次产品均被检出三聚氰胺。该检验报告一经公布，事态迅速恶化，引起国内消费者的极大恐慌，国内乳制品企业的奶制品销售量急剧下降。多个国家禁止从中国进口乳制品包括糖果、咖啡、巧克力等在内的相关产品。中国政府为此启动国家食品安全Ⅰ级事故响应机制处置三鹿奶粉污染事件，蒙牛、伊利和光明液态奶产品“中国名牌”称号被撤销。2009年，政府颁布了《食品安全法》，建立了食品安全风险监测和评估制度。

在这种大背景下，消费者对中国生产的乳制品产生了极大的不信任感，人们找不到可以信赖的奶粉，乳制品行业的集体信誉遭受重创。据《京华时报》的调查，在奶粉安全事件期间，有六成以上的受访者不愿意再购买国产奶粉。在潜意识中，人们甚至不再信任中国的食品检验制度，而对国外的食品安全标准产生依赖。中国是乳制品消费大国，强大的需求在几近崩溃的集体信誉挤压下，势必向外部寻求市场替代。在2008年以后，外国品牌的奶粉在中国的销量猛增。由于洋奶粉的供应远不能满足国内消费者的庞大需求，因此其价格也是节节攀升，引发低收入阶层吃不起奶粉的感叹。据《人民日报（海外版）》的调查，2008年三聚氰胺事件之前，国有品牌奶粉市场占有率为60%，三聚氰胺事件之后，国有品牌奶粉市场份额下降很快，至2010年，进口奶粉已与国产奶粉平分秋色。2012年，洋品牌奶粉在中国市场的占有率已达65%，高端市场的占有率更高达90%，可见三聚氰胺事件对中国乳制品行业的集体信誉伤害之深。

事实上，2008年9月三聚氰胺事件爆发以后，引起政府的高度重视，对涉案乳制品企业采取高压态势。2008年10月10日，质检总局、商务部、工商总局、食品药品监督管理局等六部门联合下发通知，要求凡在9月14日之前生产的奶粉、液态奶，无论品牌、批次，必须全部下架，就地封存，经检验合格后，加贴“经检验合格符合三聚氰胺限量值规定”标识，才能重新销售。政府的严管政策遏制了各乳制品企业的不良行为。2008年10月13日，国家质检总局对乳制品进行的三聚氰胺抽样检测结果，抽检7省区的13个品牌30批次婴幼儿配方奶粉，10省区的26个品牌36批次普通奶粉和其他配方奶粉，13省区的100个品牌223批次酸乳、巴氏杀菌乳、灭菌乳等液态奶，4省区的9个品牌22批次炼乳、奶片等其他乳制品，均符合三聚氰胺临时管理限量值规定。此举在一定程度上阻止了中国乳制品行业集体信誉的持续恶化。

在中国乳制品行业的集体信誉元气大伤，尚未得到恢复之际，2010年，三聚氰胺问题奶粉卷土重来，使中国乳制品企业的信誉重建雪上加霜。2010年7月，青海、河北、吉林、山西、天津、黑龙江等部分乳制品企业将违法藏匿的问题奶粉经重新包装后再次在市场上销售，数量达百吨以上，使国内消费者脆弱的信任感再受重创。

在政府的主动出击下，中国乳制品企业乱象得到及时的遏制。2011年2月，国家乳制品工业协会委托国内权威机构对市场上销售的国产和进口婴幼儿奶粉进行抽查检测，包括伊利、圣元、蒙牛等11个国内品牌和雀巢、惠氏、美赞臣等13个国外品牌，主要对婴幼儿奶粉中的维生素、矿物质、污染物、微生物、营养素及三聚氰胺、革皮水解物等进行检验。经过测定，抽查的婴幼儿奶粉中均未检出三聚氰胺和革皮水解物，全部样品指标均符合中国强制性国家标准，进口奶粉和国产奶粉已没有明显差异。从市场的反应来看，检测结果并未改变国内消费者对洋奶粉情有独钟的现状。国产奶粉虽然价格更低，但并不受青睐。消费者通过各种渠道购买洋奶粉，形成国内奶粉门前冷落、国外奶粉供不应求的尴尬局面。

2012年下半年以来，中国消费者对洋奶粉的消费达到高潮，利用各种渠道在国外及中国港澳地区购买奶粉，巨大的供需缺口一度引起当地奶粉荒。中国消费者的强劲购买力直接推动了洋奶粉的价格大幅上扬，加重了国外消费者的负担。多个国家和地区如德国、澳大利亚、新西兰、美国、荷兰纷纷推出奶粉限购令。2013年3月，中国香港特区正式实施奶粉限购令，规定每位年满16岁以上的离港人士可携带不超过1.8千克（约两罐）的奶粉，违例者将被罚款50万港元并监禁两年，此举在内地引起轩然大波，截至2014年3月，香港的“奶粉限购令”尚未取消。

本书的意图是通过分析2008年以来中国乳制品行业发生的重大质量事件，从信息、契约、行为三个维度研究了集体信誉的作用机理，探索其产生的原因、演进过程、危机处理、信任重建等与产业经济相关的内容。通过研究特殊行业即乳制品行业的集体信誉扩展到一般行业的集体信誉。本书注意到，在传统的产业经济学范畴，主要研究产业组织、产业结构、产业政策及产业发展等内容，尚未将信任、信誉等内容作为重要研究对象。在经济理论已经非常丰富的今天，我们如果在“假设企业都是讲信誉的”基础上研究某些经济现象，可能会走进死胡同。信誉问题也不仅仅是一句挂在嘴边的空话，从本质上讲，经济应该是一种基于信任基础上的信任经济，信任经济也是信誉的产生、演进和发挥作用的重要原因。可以说，信誉是经济现象诞生的基础之一，社会分工必须以信誉为基础。从企业的角度出发，如果信誉的理念可以牢记于心，就不可能向市场上出售会使顾客受到损害的产品；取得了顾客的信任，就可以在市场中处于不败之地。从本书依据的案例——乳制品行业分析，乳制品产业链被一条信誉链所链接，奶农的倒奶事件甚至乳制品企业的破产事件是由于信誉链条的断裂而导致整个产业处于风雨飘摇之中。在这种情况下，中国乳制品行业的核心竞争力演变成为集体信誉的竞争力，仅靠单一企业的个体信誉已经无法力挽狂澜。单兵作战岌岌可危，集体行动尤为重要。我们不适宜仅仅把信誉问题归入社会学和管理学等学科的研究范畴，而应该从经济现象出发，探讨经济主体核心竞争力的根源。企业甚至整个行业为什么得不到消费者的信任。从消费者的角度出发，是因为在这种环境下选择信任存在极大的风险，这一风险刚刚发生过且触目惊心，令人经久难忘。我们也不满足于将解释经济现象作为研究的最终目的。我们的目的是，通过分析这一经济现象的本质，探讨在信誉崩溃之后如何重建信任，树立核心竞争力。再者，从目前中国食品安全事件频发、假冒伪劣产品屡禁不止的现实状况来看，其他行业显然并未从乳制品行业的沉痛教训中得到警示。因此，对集体信誉的探索不仅仅是中国乳制品行业的需要，也是整个食品行业甚至可以扩大到其他所有行业的迫切需要。

在国家大政方针层面，中国共产党的十八届四中全会把食品药品安全的监管与执法放在重要地位，把危害食品药品安全作为重点治理的问题之一；2010年2月成立的国务院食品安全委员会更是以食品安全的监管为主要任务，多次强调食品安全关系到重大基本民生问题，必须建立、健全食品安全长效机制。这也为本书的立论打下了坚实的基础。

（二）问题的提出

本书的思路以问题为导向，因此，研究中的问题也是结合案例提出的。

1．集体信誉的作用机理

从厂商的根本利益出发探讨集体信誉的形成及崩溃的内在本质，集体信誉为行业提供了何种激励和约束。信誉是否与规模有关，影响厂商建立信誉的内在机制和外在机制是什么。为什么某些厂商未能正确地建立信誉，集体信誉的逻辑是什么。中国的乳制品污染事件并不是从2008年才开始的。2004年，安徽阜阳就出现了劣质奶粉引起的“大头娃娃”事件；2005年，雀巢“金牌成长3+奶粉”被浙江省工商局抽检出含碘量超标；同年光明乳业被发现销售回炉变质奶；2007年，台湾味全食品一批婴儿配方奶粉被检出含有致病菌阪崎肠杆菌。虽然乳制品安全事件频发，但在2008年之前并未引起乳制品行业的集体信誉大规模受损现象，为什么直到“三聚氰胺”事件以后乳制品行业的集体信誉才遭受重创。这一具体案例如何反映集体信誉的作用机理，是否只有行业丑闻集中爆发才对消费者的记忆形成持久的刺激，集体信誉的崩溃与消费者淡忘及重复刺激有无联系。

2．信息与集体信誉的关系

信息如何对集体信誉产生作用。信息不对称导致厂商加大对产品广告的力度，产品质量安全事件爆发后，与产品广告的巨大反差对信誉产生何种影响。厂商为什么要提供劣质产品而缺少提供高质量产品的激励。劣质产品（柠檬）是否具有传染效应，大量劣质产品出现对集体信誉的冲击效应。厂商和消费者是如何博弈的。

3．契约与集体信誉的关系

契约对信誉有什么影响。信息的传递速度对信誉有何影响。从产业链的角度分析，厂商与原料供应者保持的契约结构是怎样的，为什么厂商未能检验出供应者的原料存在的质量问题，还是对契约的执行并不严格所导致，奶站与厂商在契约中是如何博弈的。厂商与消费者之间的契约为什么得不到很好的履行。正式制度与非正式制度对契约履行的影响。厂商和消费者之间存在的契约是怎样的。

4．厂商行为与集体信誉的关系

对行业的集体信誉造成极大冲击的质量事件，厂商为什么会选择机会主义。厂商的行为是理性的还是有限理性的。从事件造成的严重后果来看，厂商使自己的信誉受损是不明智的，导致添加事件是有限理性行为；从事件的过程来看，厂商对事件的前因及后果均是直接参与者，其目的是获取最大利润，应该是理性行为，如何看待其对信誉的长期影响。厂商和奶农都作出了专用性投资，他们之间是否存在“敲竹杠”行为。“搭便车”现象对集体信誉的建立有什么影响。厂商为什么会低估劣质产品的损害结果，这与劣质产品造成损害的证据有无关系。

5．经济管制与社会管制

在政府管制理论中，呼吁放松“经济管制”的同时，是否应该加强“社会管制”。为什么会出现市场与政府管制“双失灵”现象。这些现象是否和政府管制有关。当企业甚至整个行业都出现信誉危机时，政府应该如何管制和积极引导。中国政府在对乳制品企业严格管制以后，国产乳制品的质量得到很大提升，但国内消费者并不买账，这些现象背后的原因是什么。

6．集体信誉与厂商绩效的关系

从微观层面分析，集体信誉对厂商的绩效有什么影响。当集体信誉受损时，厂商绩效将呈现何种变化；在集体信誉的修复过程中，厂商绩效的趋势如何。如果对厂商的财务数据进行回归分析，将呈现出什么特点。

7．集体信誉重塑的途径

在找到集体信誉受损的原因后，如何才能重塑集体信誉。信誉的本质是消费者对厂商的一种信任。在通过恢复信任而塑造集体信誉时，存在怎样的约束条件，其内在的激励机制是什么，重建信任的途径有哪些。

（三）本书的意义

本书有以下一些理论意义和实践意义。

2000年以来，中国的食品安全问题成为人们最为关心的问题之一，诸多假冒伪劣食品造成的重大事件充斥着各种媒体。人们在表示担心和愤慨的同时，难免产生一系列的疑问。要解答这些问题，不能简单地归因于企业社会责任感的缺失或者政府监管部门的不作为。乳制品产业链从供应者到厂商再到消费者的行为都可以在经济学领域找到合适的答案。本书基于一种现实中的经济现象，从集体信誉的角度分析近年来中国乳制品行业出现的一系列问题，具有一定的理论意义和现实意义。

如果把市场主体简单分为厂商和消费者，则双方之间冲突的本质分析都可以围绕信誉问题展开。在经济学领域，信誉问题无疑是重要的。从微观上分析，信誉直接关系到企业的产品质量；从中观上分析，信誉关系到整个行业的发展；从宏观上分析，信誉关系到国家经济的核心竞争力。在前人的文献中，研究单个企业信誉问题的已经很多，但从整个行业的角度研究集体信誉的文献并不多见。根据本书在知网、Ebscohost、Sage、Jstor等网站的检索，以前的文献中和行业相结合的基本上都是对网络背景下“商盟”的集体信誉进行研究，尚未见结合传统的生产性行业进行的集体信誉研究。2008年中国出现的“三聚氰胺”事件体现出一种乳制品行业集体信誉受损的特征，为研究集体信誉提供了丰富的素材。

正如科斯倡导的一样，经济学应该观察真实的世界，而不应拘泥于黑板经济学（威廉姆森，2000）。当用传统的经济理论去验证现实世界发生的经济现象时，如果出现了巨大的反差，就值得人们重视并引发思考，探索深层次的原因，去发现解决现实问题切实可行的制度。中国乳制品行业在2008年左右的一段时期正发生了一些值得人们关注的、异常的经济现象。我们可以推测，如果只有单个企业的信誉没有符合经济理论，可以说它只是特例，并未使经济理论失去一般性。但当整个行业的行动及表现对传统的信誉理论产生威胁时，我们有理由也有责任重新思考信誉理论的适用性，为什么它们未能检验真实的世界。研究这些现象对中国乳制品行业未来的发展有着积极意义。

正是在这种启发下，本书发现，当以前的信誉理论与现实中的行业现象结合起来时，某些理论却失灵了，需要进一步的研究与探索。例如，信誉中的规模理论认为，企业对信誉的重视程度和规模有关，企业规模越大，越重视信誉。但是我们看到，在三聚氰胺事件中，那些大型乳制品企业以前也出现过类似的质量缺陷问题，为什么却一意孤行直到东窗事发。为什么没有及时纠正错误以维护自己的信誉。是否他们对自身产品的缺陷给消费者造成的危害估计不足，从而忽视信誉风险，或是企业管理层的自大行为导致的错误决策，还是产品供不应求导致的“萝卜快了不洗泥”现象。为什么这一阶段的乳制品企业呈现出看似“集体自杀”的特征。虽然我们可以把个别厂商的不守信誉现象看成是“规模理论”中的小概率事件，但是，当一个行业内的众多企业在相同时间内都呈现出“集体失信”并因此遭受重创的特征时，这一现象应该引起人们的关注。大量文献也表明，不注重信誉和交易的一次性博弈有关。可是本书发现，这一结论可以很轻易地被推翻，如对一位非常注重自己声誉的人而言，即使是一次性博弈，他也不会让自己置于失信的风险之中；而一个善于在打牌中“出老千”的人，即使是重复博弈，他也不会抛弃机会主义的伎俩，这种现象是不是对“博弈次数”理论一般化过于宽泛的修正。显然，信誉也和一个人或组织的品质和文化高度相关。一次性博弈产生的声誉后果具有外溢效应，这实际上是对嵌套博弈概念的延伸。这些有意义的发现都支持本书的深入研究。

本书的目标是引起企业对集体信誉的重视，塑造行业良好的集体信誉，增强行业在国际上的核心竞争力。要达到这一目的，研究集体信誉的作用机理是必要的。通过研究材料供应者、厂商、消费者、政府等在集体信誉中的作用，分析信誉环境、信息传递、组织行为、激励约束、监督机制、信任重建等有利于集体信誉形成和巩固的理论与方法，避免出现集体信誉中的“哈丁悲剧”现象。探讨在集体信誉出现崩溃时如何进行危机处理，尽最大可能阻止负面集体信誉带来的无形资产租金散失。

在本书研究的集体信誉中，是否存在着逆向选择与道德风险、隐藏知识与隐藏行动问题，本书将结合中国乳制品行业的案例对当事人或当事企业的行为特征进行探讨。由于尚未有文献对传统产业进行过此类研究，相信本研究会具有一定的理论意义和实践意义。

本书从契约的角度对厂商和消费者的关系进行探讨也是一次有益的尝试。厂商虽然没有和消费者签订书面合约，但在消费者购买并消费厂商的产品开始，实际上已经形成了一种隐性契约。厂商因产品缺陷给消费者带来的损害应当承担赔偿责任。先前的文献对隐性契约的定义是从博弈参与者的角度出发的，如劳工市场中的隐性契约等，主要和显性契约相对应，有的文献则把声誉解释为一种隐性契约。本书认为，研究的厂商和消费者之间的隐性契约是对原隐性契约的一种拓展。在政府层面，强调对厂商产品质量的管制（社会管制）是必要的，对行业集体信誉的形成和提高将起到重要作用。

本书从建立信任的角度分析集体信誉的形成机理，为行业集体信誉的重建提供了一种与前人研究不同的思路。

二、本书的逻辑框架及可能的创新点

（一）本书的逻辑框架

本书的逻辑框架如图0-1所示。

（二）研究方法

本书采用的研究方法主要包括以下几个方面。

（1）文献研究法。在阅读国内外文献的基础上，对信息经济学、契约经济学、行为经济学中与集体信誉有关的研究结论进行回顾与评述，为本书的理论与实证框架奠定基础，确定本书的研究方向和内容。

（2）理论分析与实证分析相结合法。在主要章节中先进行理论分析，再结合案例和搜集到的数据对理论进行验证。

（3）跨学科研究法。集体信誉问题涉及产业经济学、博弈论、行为学、社会学等学科，因此，本书采用了多维度的跨学科研究法。

（4）计量分析法。收集中国乳制品上市公司的公开数据，建立信誉模型，通过对面板数据进行回归分析，得出结论，验证理论假设。

（三）本书可能的创新点

关于集体信誉的研究起步较晚，把集体信誉与行业结合的研究并不多见。本书以问题为导向，结合中国乳制品行业当前存在的亟须解决的信誉热点问题，从多个角度进行分析，可能在以下几个方面有一定创新。

一是在理论上解释了2008年以来中国乳制品行业出现的集体信誉下降现象。结合具体行业，从信息经济学的角度对集体信誉问题进行分析，通过厂商与消费者之间的博弈分析，解释集体信誉的形成及作用机理。结合乳制品行业产品安全事件的案例，说明行业内成员对集体信誉的破坏性使用问题，合理解释了集体信誉的崩溃过程。本书不同于其他文献的创新之处是从集体信誉的角度对中国的乳制品行业进行了系统研究。

二是分析了厂商建立信誉的激励机制，探讨了集体信誉的影响因素。从消费者的角度指出“以牙还牙”策略、从厂商的角度指出“做老实人”策略均有利于集体信誉的建立。分析了信息在集体信誉中的作用，重复博弈、信息传递是如何影响集体信誉的。

三是从产业链的角度探讨了乳制品企业的契约过程，分析厂商与原料供应者的契约结构，分析产业链中的信誉机理。厂商和消费者之间的隐性契约有什么特征。消费者在受到问题乳制品伤害后，难以取得有力的证据会对厂商的信誉策略有何影响。

四是从行为经济学的角度分析企业的行动，探讨企业产品出现重大质量问题的原因是什么，企业为什么会采取机会主义行为并自毁信誉。

五是从信任重建的角度，探索恢复行业集体信誉的途径。信誉不可能在完全自发的状态下形成，必须依赖一整套可靠的制度。通过对国际上发达国家乳制品行业的分析，对中国乳制品行业的发展提出建议。