第二章 信息与集体信誉

为什么要研究信息？信息与集体信誉的关系是什么？本章主要从信息经济学的角度讨论集体信誉问题。本书认为，集体信誉的建立在很大程度上取决于厂商和消费者之间的博弈。厂商的博弈策略极大地影响着消费者对厂商信誉的认知，其中最重要的策略是对产品质量的决策。厂商为什么要生产不同质量的产品？经济利益与信誉之间是什么关系？由于信息不对称，消费者可能并不了解产品质量的信息，当这一产品是信任品时，信息不对称程度尤为严重。在信息不对称时，厂商和消费者会作出何种决策。在此基础上，本章将主要分析以下内容：第一节探讨集体信誉的逻辑，信息不对称下的信誉机制，影响厂商建立信誉内在机制和外在机制的因素。根据前人基于质量与信息维度对商品的分类，把奶粉归为“信任”型商品。从博弈论角度探讨厂商提供高质量产品的激励是什么，对梯若尔等人的质量贴水模型与信誉的关系进行讨论。结合现实中的奶粉事件，分析生产中的质量信息如何不被消费者知晓。奶粉市场中的“柠檬”对集体信誉的影响。第二节探讨在厂商与消费者的博弈中，重复博弈与信誉之间的关系，消费者的战略选择是什么。在艾克斯罗德建立的博弈决策类型的基础上，讨论做“老实人”与做“老滑头”对信誉的影响。探讨KMRW声誉模型在奶粉事件中的应用。第三节探讨互联网和大数据时代下信誉的特征，诠释信誉经济和数字信誉的概念，讨论数字时代下的信誉建立与传播和过去有什么不同之处，厂商在危机处理时采用的手段或途径有何变化。第四节探讨厂商对“信任”型商品的广告决策，以中国乳制品行业近年来的广告为例，讨论广告的真实性与危机事件的对比会对信誉产生什么影响。

本书未将原产地名称、“百年老店”连锁、“金字招牌”等具有集体信誉特征的内容纳入讨论范围，也没有讨论非经济组织如行业团体、事业单位等形成的集体信誉问题，主要是对厂商和乳制品行业的集体信誉进行探讨。