第1节 辨别用户的真需求与伪需求

产品经理往往被认为是很贴近用户需求的人——产品只有满足用户需求才可能存在，只有顺应用户需求的变化才可能长青。

BAT的各位大佬对用户需求的理解如下：

创新来源于对用户需求的准确把握和对产品的不断打磨。

——腾讯CEO马化腾

必须先去了解市场和客户的需求，然后再去找相关的技术解决方案，这样成功的可能性才会更大。

——阿里巴巴CEO马云

一切创新与研发均以用户需求为基准。

——百度CEO李彦宏

在解释什么是用户需求之前，先说两个故事。

1．顺丰嘿客

自从大众点评、美团等一系列号称结合线上与线下模式的所谓O2O平台取得广泛关注后，O2O逐渐成为电子商务领域主流的观点，成为最火爆的概念。民营快递行业领导者顺丰也顺应浪潮建立了嘿客门店，全面抢滩O2O这个大布局。当时的新闻报道是这样的：2014年5月18日9:58am，全国518家嘿客店同时开业的盛事占据了当天所有互联网行业的头条，顺丰携着与“黑客”同名的“嘿客”，就这么入侵了电商界。

嘿客的核心理念是将顺丰的快递收发站与社区便利店结合起来，形成线下体验店。用户可以在线下门店看到图片，线上下单，货到来取。理念听起来挺好，结果大家都知道了。仅仅一年的时间，2015年顺丰CEO王卫低调关闭风光一时的“嘿客”，对外宣称转型升级为“顺丰家”。尽管他不愿意承认这一次的尝试是失败的，但作为一次耗费了10亿元的O2O试验，在外界看来已经是宣告落败了。

2．虚拟角色

这个故事虽说是个虚拟的故事，但也能反映现在互联网公司部分产品立项的事情。

某产品人员对设计师提出需求：“我们想做一个虚拟人物视频的产品，需要设计师帮我们设计这个虚拟人物原型。”

设计师回答：“好啊，最近有个穿衣搭配的游戏做得不错，我们可以做类似风格的人物角色。”

然后产品人员又找到开发师说：“我们想做一个虚拟人物视频的产品，你们可以帮忙做一下技术预研吗？”

开发师回答：“从开发实现成本和保证效果角度来说，技术师建议使用现有魔法表情实现方式，双方要预先下载素材。”

最后产品人员找到老板，向老板提议：“我最近看到英特尔有个视频应用，技术很牛！可以记录用户的语音，及眨眼、微笑这些头部运动，并可转换为虚拟人物。我们可以把它变为付费服务，应该会有市场！设计开发已经做了简单的DEMO，老板看看如何？”

结果老板一句话就给否定了。老板回答：“ 这个需求很弱！视频聊天的主要场景是熟人间社交，而且本质是要看对方的样子，虚拟形象的应用范围其实很窄！”

故事的最后可想而知，没有老板的支持，整个项目终止了。

上面是两个最终效果不是很如意的产品故事，问题到底出在哪里了？

下图是个典型的产品研发过程。

下面这三个例子都是在“产生需求”这个环节出了问题。

1）用户说：“我想买个电钻”，那用户的需求真的是要个电钻吗？也许他要解决的问题只是在墙上钻个洞，然后打个钉子挂东西。要解决这个问题很可能不需要用到电钻，而是需要一个能粘在墙上的强力贴而已。

2）目前比较流行的“指纹锁”，是用户一定要使用指纹上锁吗？也许用户仅仅只是想阻止别人偷看我的手机这么简单。

3）现在很流行的给图片“加标签”功能，标签仅仅是给图片加说明吗？其实用户真正的意图只是想炫耀新买的衣服。

这三个例子中，“买电钻”“指纹锁”“图片标签”其实都不是真正的用户需求，他们只是产品的一种解决方案。这些例子对应的需求其实是“挂东西”“保护隐私”“炫耀新买的东西”。

我们重新解读上述两个故事。

1. 顺丰嘿客

顺丰嘿客目的是解决电商导购的问题，解决方案是“在嘿客店看图购物”。其实这是找不到对应的用户场景的：首先，用户购买的体验很不爽，因社区内急需的油盐酱醋等货物只能看图片和样品，下单后要回家等待快递，从便利角度不如一个便利店；再次，体验店空间有限，商品库存太少，经常缺商品，而且时间久了部分货物又容易变旧从而导致感受不佳，从导购角度看有时候不如网上看图片；最后，作为社区店，中老年人是主要用户，让社区的中老年人使用手机看图下单，操作门槛太高。所以“社区看图购物”是个臆想，成本又非常高，最重要的是这无法满足用户真正的需求。

2. 虚拟角色

虚拟角色的目的是满足用户在观看视频的过程中制造更多乐趣的需求，选择的解决方案是使用视频虚拟角色。在这个案例里，用户在视频场景下的确需要互动和娱乐，偶尔也希望幻化为虚拟角色，这是一个需求，但却不是一个强需求，或者说不是常用需求。而“视频虚拟人”这个解决方案，却要付出非常大的研发代价。所以在资源有限却争分夺秒的企业中，老板不会选择投入这种需求不强烈、代价又高的项目，这种项目投入产出比是不匹配的。

那什么是用户需求？“用户需求”是用户做某件事情的背后动机、原因和目标。这些背后动机、原因和目标都不是虚构的，都是本来就存在的。

每个用户需求的背后都有很多解决方案，但有些解决方案并非最优方案，或者说并不能很好地满足用户需求。例如前面的例子，商品导购是用户需求，但“社区看图购物”并不是好的解决方案。墙上挂东西是用户需求，但买电钻打洞是笨办法。

所以方案并不等于需求，很多新产品经理往往急于把想法落实到方案上，而忽略了将用户需求分析清楚这一环节，于是造成某些方案不知道满足的是什么用户需求，或者只是满足少数人的需求，最终导致产品失败。

需求的反面是“伪需求”，伪需求大多都是没有使用场景的、小众的或使用频率低的用户需求。伪需求产生的原因主要有：凭主观经验做事、盲目抄袭模仿、研究方法不当、过早考虑赚钱、单纯技术驱动等。想要去除“伪需求”，需要真正想想产品到底帮助用户解决了什么问题？用户为什么用你的产品而不用其他的？用户如果没有使用动机，你的产品只剩下一堆没有灵魂的功能。所以，在“需求”（解决方案）产生时，我们应该挖掘分析，找到真正的用户需求，及时扼制或修正不靠谱的“伪需求”。

理想的产品研发过程如下图所示。