第三章 企业品牌困局

困局表现：

一、走不出的产品怪圈

近年来，关于品牌的争论很多。中国的很多企业尤其是中小企业，都在思考一个问题，那就是要不要大张旗鼓地去做品牌，要不要为塑造和提升品牌而大量投入。

其实，在品牌方面，很多企业都存在迷茫或困局，比如，一直走不出做产品的怪圈，并逐渐陷入一种恶性循环。在市场上，我们可以看到，有的企业的产品一开始做得很好，可一旦市场上出现供不应求的状况，马上开始偷工减料、或以次充好、或减少容量，要么就是改变包装、变相提价。然而，顾客的眼睛是雪亮的，经过上述一番“改头换面”之后，顾客慢慢开始“移情别恋”，市场销量开始大幅下滑，企业意识到后马上又开始“加量不加价”、“特惠装”、“量足价优”，销量又开始有所回升，这时企业又开始“投机取巧”，市场销量又开始下降，如此反复，企业别说做品牌，就连生存和稳定发展都成问题。因此，有的企业和产品虽然在市场上有较高的知名度，但却缺乏应有的美誉度，这都是因为企业不断地陷入产品的怪圈里走不出来造成的。再比如，很多企业没有品牌意识，认为只要把产品做好，在市场上卖好，至于品牌不品牌，没有太大的关系，这其实是一种观念误区。现在已经不是“酒香不怕巷子深”的年代了，没有品牌以及品牌内涵，企业就没有发展的动力和后劲。中国的市场经济从改革开放以来总共经历了三个阶段：

第一个阶段是政经阶段。那个时候是计划经济时代，只要企业能够和政府挂上边，依靠国家的政策，就能够挣到钱，就能够得到发展，比如，郑州棉纺路“棉纺一条街”，很多国棉企业靠着国家的支持，曾经有过很多的辉煌，但现在变成了“亏损一条街”，有的企业改制和被卖掉，这就是不能与时俱进的结果；

第二个阶段是产经阶段。这个时候，国家开始改革开放，因为物资紧缺，市场供不应求，“皇帝的女儿不愁嫁”，只要能把产品生产出来，即使产品质量不怎么样，也能够很快在市场上销售出去，这个时候，企业能否做大跟企业的产能有很大的关系；

第三个阶段是财经阶段。财经阶段的特点就是品牌、资本、整合。由于中国加入了WTO，市场的大门慢慢开启，很多外资巨头纷纷进入中国，“狼来了”的呼声甚嚣尘上，它们携资本和技术大肆整合和收购，那些没有品牌或品牌力较弱、产品附加值较低的企业，前景堪忧，一些实力弱小的企业更是纷纷被吃掉，品牌时代真正来临了。

二、品牌意识淡薄

表现为以下几个方面：

第一，缺乏系统思考。缺乏对品牌进行一个长期的规划，单纯依赖某一方面的手段，不能提升到战略全局的高度。比如说，有的企业一说起提升品牌，马上就会联想到打广告，其实促销、公关、服务、创新、精细化营销等等，都是塑造和提升品牌的手段和途径，这是对品牌缺乏系统思考的表现。

第二，战略意识不强。急功近利、追求立竿见影的效果，做品牌如果不能够快速出效果，马上就会灰心丧气，甚至会把以前所做的一切工作都予以全盘否定，这就是一种短视的行为，这种短视操作会让企业的品牌打造流于形式，甚至会让前期所做的一些工作前功尽弃。

第三，没有相关的组织架构。有的企业口口声声喊着做品牌，但往往雷声大雨点小；甚至有的规模做的很大的企业，却连相关的品牌组织管理架构，包括相关职能人员都没有，一些有关品牌塑造的工作，更是毫无章法，没有规划和计划，难以体现专业的部门、专业的人员，做专业的事。

第四，品牌定位不清晰。有的企业品牌定位不清，在传播手段上，不能向消费者传达一个清晰的产品诉求。我曾经看到过一个做厨卫的企业，定位是高端产品，但是在进行品牌宣传活动时却请身着三点式的艳舞团队来做宣传，这就是品牌定位与传播方式产生错位，高档的产品却用了低档的传播，其结果是对品牌的塑造带来无形的损害。

第五，品牌的无限延伸。在品牌的使用方面，很多企业都步入了一个误区，那就是品牌的过度延伸。比如，有的企业做方便面，非要用同样一个品牌去做饮料，做啤酒的非要去生产同品牌的洗衣粉，或者其他风马牛不相及的产品，这么没有关联的延伸，往往会让消费者一头雾水，不明白这个企业到底是做什么的。当然，品牌延伸也是有风险的，一旦一个品类出现问题，其他就是“城门失火殃及池鱼”。

第六，品牌传播随意。一些企业在运作品牌的时候，往往是跳跃性思维，缺乏一个系统长期的传播导向，比如，一些企业广告语的不断变换，往往这个诉求还没有被接受和认可，就很快更换为前后缺乏衔接的其他广告内容，要么就是频繁地更换形象代言人，使得品牌传播的随意性极大，难以给目标消费者留下深刻的印象。中国现在很多企业大搞代言人热，“你方唱罢我登场”，你搞代言，我也请代言，导致现在很多企业陷入一个狂热的误区。

其实，名人代言能不能有效快速提升品牌形象，还要看这个代言人与企业的品牌定位是否相符，一些企业与其盲目邀请一些名人代言，不如把不菲的代言费用用到市场上、终端上，用到客户和团队的打造上，也许这样更有价值。

三、品牌打造误区

很多企业在品牌打造方面，往往存在诸多误区：

第一，投机心理严重。

在打造品牌的过程当中，有些企业表现出来的就是浮躁，总想一口吃成个胖子，妄想一夜成名。有一家企业曾经在中央电视台花了七千万打广告，但是很多顾客想去买产品的时候却买不到，因为地面推广没有跟上去，缺乏有效铺货，结果广告费打了水漂。

第二，名牌等于品牌。

名牌这个词在西方国家是不存在的，名牌只不过是让品牌边缘化的一个产物，是品牌打造的一个阶段。同时，在现实当中，名牌往往也是脆弱的，来得快，去得也快。前面我们提到的山东秦池的案例，就是“其兴也勃焉，其亡也忽焉”，虽然也获得了短时间的成功，但还是经不起时间的考验而在市场上消亡了。其实，像这样的“暴发户”品牌一夜成名，而又一夜倒下的，不胜枚举，但这种饮鸩止渴，犹如吸食了大麻一样快速扩张品牌的现象，应该让中国本土企业惊醒，品牌速成，可以休矣。

第三，做品牌就是打广告。

很多企业往往认为，只要想做品牌就得打广告，产品做的好，不如广告做的好，这其实也是一大误区，尤其是在当前媒体高速发展、日新月异，新载体层出不穷的情况下，以前通过单纯的做电视、报纸广告就可以“让产品飞”，现在如果还这样做，却发现这几招不灵了，要想有效，必须要整合电视、电台、报纸、分众传媒、互联网等等平台，并全方位利用，才能会有更好的效果。

第四，打品牌是大企业的事。

这也是一个误区，其实品牌也是要从娃娃抓起的，因为品牌塑造是一个厚积薄发的过程，不可能指望打一个广告就能把品牌形象塑造起来，品牌提升是需要一点一滴去做的。把产品做好，然后通过顾客的口碑营销、各种广告宣传、规范化的运作团队等等，全力推动品牌的积淀，都可以让品牌慢慢在顾客心目当中鲜活起来，并逐步发挥品牌的拉动效应。所以，打品牌不只是大企业的事情，任何一个企业都可以潜移默化、稳扎稳打地去做提升自己品牌的工作。

第五，打品牌是在浪费钱。

一些企业认为，打品牌不划算，太浪费钱了，并且品牌的作用往往在短期内无法体现出来，因此在企业战略规划以及年度经营预算当中，往往对提升品牌缺乏分析和通盘考虑，品牌打造也迟迟不能够提上日程。其实，对于企业的品牌打造，我们不能理解得太窄，它不仅可以通过做广告来打造，也可以通过“好产品自己会说话”的方式，通过促销活动，通过炒作，甚至通过现在的微博营销等等，来点点滴滴做品牌。

我们都知道的同仁堂，也是中国为数不多的百年企业，这样的企业，我们很少能够看到它们铺天盖地地打广告，为何它们经营得还这么好？因为它们就是通过货真价实，诚信经营等等这些独特的方式，给顾客留下好的印象，通过口碑传播，让大家都知道同仁堂这个品牌。再比如，天津的“狗不理”包子，也是通过区域名小吃成为地方的一道民俗或文化，而在顾客当中流传开来的，这同样可以花小钱办大事。所以，打品牌不是浪费钱，打造品牌的方式有很多种，如果企业的品牌真正打造好了，它将具有很强的溢价能力，未来的竞争一定是品牌的竞争、文化的竞争，企业能否打造出较好的品牌，就意味着企业在未来能否具有较高的市场竞争力。

所以，我们要想做好品牌，首先要把品牌的误区辨析到位，然后抱着一颗平常的心态去看待品牌、去规划品牌、去打造品牌。

破局有道：

一、正确认识品牌

要想成功打造品牌，首先就要正确认识品牌。可口可乐的前总裁罗伯特曾经说过这样一句话，如果可口可乐全球的工厂一夜之间化为灰烬，公司仅凭可口可乐这个品牌就可以吸引大量的投资，并在短期内恢复元气，品牌的吸引力由此可见一斑。事实上，美国的一些企业在别的国家建厂的时候，往往是携品牌和技术入股，很多企业都不出资，品牌的张力和含金量不可小觑。

那么，什么是品牌呢？美国市场营销协会的定义是：品牌是一种名称，是一种术语，是一种标记，是一种符号或设计，或者是它们的组合运用，品牌的目的是借以辨认某个销售者，或者某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。这是品牌的定义，即品牌是一种名称、术语、标记符号、设计，或者它们的组合体，它能够区别竞争对手，让自己从市场中独立出来。

二、从做产品到做品牌

大家都知道麦当劳的标志就是一个 "M"，很多小孩子虽然还不认识字，但是一看到大的 "M" 就知道是麦当劳，这同样也是一种品牌的印记。

品牌打造涉及营销工作的方方面面，从品牌的命名、包装的设计、品牌的传播、终端的展示、员工的形象、品牌的维护、士气的激励、渠道的管理等等都是品牌打造的范畴。

企业要想打造品牌，就要树立全员品牌的意识，因为品牌塑造不单是营销人员的工作，而是上至CEO、董事长，下至业务员、导购员、理货员等所有人的工作，因此品牌打造是牵一发而动全身的一种战略使命和责任，需要自上而下的全员参与。

思想决定行为。要想有效构建品牌，就要从做产品到做品牌。做产品，是以短时盈利为核心，只要有钱赚，什么事情都可以做。而做品牌呢，是以长期持续获利作为核心，它着眼于未来。我曾经给五粮液讲课，在研究这家企业时，我看到，它在做第一个五年规划时，就是以产品质量作为企业发展战略，产品质量是品牌之本，有了质量前提的企业，才能更好地打造品牌，才能谈得上更好地营销与推广，这就是五粮液能够与茅台展开竞争，并最终超越茅台的深层次原因。

此外，从大的方面讲，企业只有把品牌做好了，才能走出国门，更好地参与国际市场的竞争，同时，也只有品牌的才是民族的，构建强大的品牌集群，是中华民族复兴的希望。

曾经有一个记者采访海尔的张瑞敏，在谈到中国制造和中国创造时，他是这样说的：如果是中国制造，就一定会被打败；但如果是中国创造，就一定不会被打败。说明了品牌打造及自主创新对于国家和企业长久发展的重要性。

近年来，我经常去南方讲课，南方有很多代工的企业，我总在思考，同样一个产品，为什么贴上外国的品牌，就能卖到很高的价格？比如，同样一个企业生产的皮包，贴上外国的牌子就能卖上千元，而用自己不知名的品牌，就只能卖几百元，为什么差距这么大？这些都是品牌差距造成的。因此，我们中国的企业要想屹立于世界之林，就一定要从做品牌开始，让品牌成为驱动企业高速发展的引擎。

三、如何打造和提升品牌？

第一，要确立品牌的战略企图和战略规划、品牌规划。

任何品牌的打造都是有功利性的，企业一定要从战略的高度来谋划品牌、打造品牌，企业要通过制定短期、中期以及长期的品牌目标打造计划，来按部就班的予以实施，并要从组织架构、企业资源投入等方面给予品牌打造以持久保障。只有这样做，品牌打造计划才不会成为海市蜃楼或者空中楼阁，才能最终不会落空。

举一个例子，有一家快消品企业为了构建自己的品牌战略，制定出一套三年、五年以及十年的品牌打造计划书，并把每一阶段的战略、策略打造计划予以量化、细化分解，确定品牌提升项目的具体实施责任人，从而让品牌打造能够有计划、有组织、有步骤，并且有落实、有检核，品牌打造取得了较好的效果，企业的品牌知名度和美誉度都得到大幅度的提升。

第二，搭建品牌与消费者情感沟通的桥梁。

品牌大师博比·卡尔德博士，曾经说过这样一句话，他说品牌的产生源于对顾客心理学和思想的理解，顾客才是品牌的真正所有者。他接下来又说了另外一句话，说工厂制造产品，心灵创造品牌，所以产品更多是物理性的，而品牌更多是心理性的。因此，一个品牌的树立就必须要与消费者建立起内在的情感联系，企业要通过挖掘产品的功能、利益、附加价值等层面来更好的与消费者建立起情感交流。很多人买皮尔·卡丹服装，买金利来领带，目的是通过这种高端品牌的奢侈品定位打造个人的品位、时尚、档次感。企业通过品牌打造，其实无形当中构建了与消费者情感沟通的桥梁。

2008年，联想电脑为何耗资20个亿去赞助奥运会？其实也是想通过奥运会这个平台，打造更大的品牌成长空间，让联想走出中国，走向世界。通过打造世界级的品牌，跟顾客建立一种沟通，暗示消费者：联想电脑不仅是中国品牌，也是国际化的品牌。企业必须通过跟顾客加强沟通的方式，与顾客寻求一种共鸣与认同，从而增加顾客的认知以及消费忠诚。

第三，品牌打造一定要寻找差异化的品牌构建基点。

作为一个企业价值载体的品牌，它应该是独一无二、不可替代的，在诉求点上它也必须是差异化的、与众不同的。比如说要吃最正宗的汉堡包，很多人首先会想到去麦当劳，在大家心目当中，麦当劳就相当于汉堡包的代名词，它成功构建了一种品牌区隔。一些本土的企业近年来也开始在品牌传播诉求上，坚持自己的差异化。比如我曾经培训过的农夫山泉，它的广告语是“农夫山泉有点甜”，后来又改为“我们不卖水，我们只做大自然的搬运工”，突出水的纯净无污染，这就是一个差异化的品牌诉求。同样是凉茶，王老吉的一句“怕上火就喝王老吉”，就与竞争对手区别开来。品牌构建只有建立在差异化的基础上，才能从众多品牌中脱颖而出，才能被消费者牢固记忆，才能形成口碑传播，从而起到更好的拉动和宣传效果。

第四，品牌打造是多种组合手段的运用。

广告虽然是打造品牌的重要途径，但却不是塑造品牌的唯一手段。一个品牌的有机塑造，更多要依托优秀的产品品质、有效的营销推广策略以及完善的服务体系等等，因此，它是一种组合，是多种方式的有机联合体，从这个方面来说，品牌的打造要讲究系统性、要整合一切能够整合的资源，从而发挥系统的力量，为品牌打造夯实基础。

比如，在品牌塑造和传播方面，除了常规的电视、促销、终端等形象宣传手段外，通过体育营销、公益营销等，有助于提升品牌形象。

双汇集团在品牌打造之初，就是运用各种视觉形象识别系统，通过工装、门牌、物流车辆、信封、包装、各种助销品等等一切可以看得到的物料标识双汇品牌符号，来增强大家的印记，起到了四两拨千斤的作用。

第五，品牌打造贵在坚持。

十年树木，百年树人。百年品牌，也是需要一点一滴去打造的，因此企业在打造品牌的过程当中，一定要耐得住寂寞，绝不可有一口吃个胖子的念头，应该更多的依靠平常扎扎实实的行动、点点滴滴做品牌，并且企业还要在品牌打造方面，要善于和敢于打持久战、攻坚战，要通过持续的品牌投入与打造，来树立企业品牌的知名度、美誉度，提升品牌的影响力、威慑力。比如，百年老字号“同仁堂”能有今天，就是通过多年如一日的坚持、坚持、再坚持打造出来的。

当然，品牌打造出来之后，企业还要精心呵护。打造品牌易，守护品牌难。一些响当当的老品牌，之所以一朝衰落，跟其不善于维护，或者掉以轻心有关。例如南京冠生园，一个老字号，因为用陈年馅做月饼而被媒体曝光，加上企业不善于危机公关，导致品牌陨落，这不能不说是一件憾事。因此，企业要像对待生命一样，珍视品牌、善待品牌，让品牌之光不断地发扬光大。